社区团购分析

1.社区团购简介

1.1社区团购是一种以社区为基础的新零售模式

社区团购是一种以居民社区为单位，动用互联网手段，团购销售生鲜等低频率生活必需品的新兴消费模式。这种模式本身区域化、本地化、小众化的特点。

社区团购模式通常由团长全权负责管理的管理一个或多个社区。团长在流量端、产品端和销售端均发挥出来着极高的作用。流量端，团长不需要筹建微信群，在群众推广产品并声望兑换客户；产品端，团长需理货、送货、可以提供售后等；销售端，团长需在微信群众预售。

社区团购的整个流程是，团购平台请帖商家入驻，并招聘人才培训团长，消费者方式微信群、小程序等在团长处提交订单，次日商家根据订单量穿越小说合集将货物送至团长处，消费者到点送货或者由团长配送。团长成功资源佣金。

图1：社区团购运作模式|图源：天风证券研究所

1.2社区团购发展时间线

社区团购是在生鲜电商的基础上反展起来的，其历史不长，但反展速度极快。其发展历程确切可可分2015年及以前的起步期、2016到2017年的发展期、2018年的下高速发展期、2019年的市场洗牌期和2020年及之后的又一轮新发展期。

2015年及以前，微信红包、移动支付为社区团购所创作了基础。这一阶段生鲜电商崛起，顺丰优选、一号生鲜等均完成任务了资金即将开业。同样的，兴盛优选的自配送模式也结束发展，平台销售门店产品，由门店店主送货。

2016年，长沙地区再次出现社区拼团，但该阶段SKU（stocktakingunit）不大，收入有天花板。同时前置仓模式结束反展，如每日优鲜、叮咚等。这一模式需要自建仓库、囤的、重新组建商品配送团队，其履约成本较高，烧钱十分严重。2017年，社区团购SKU品类不时扩充军队，供应链物流基础设施也在逐渐地体系；

2018年，社区团购终于到来下高速经济的发展，巨头也正在排队进场布局，S2B2C的模式悄无声息站在了风口，4-6月社区团购平台融资事件约23起，融资额溶炎40亿元，平台真包含虫妈邻里、你我您、十荟团等。

2019年，行业又开始洗牌后重组，社区团购市场集中度实力提升，部分公司逐步降低收购失败或退出市场。2019年8月，你我您归并到十荟团；根据投中网，2019年12月，食享会曾趁机与松鼠拼拼单独设置，后交易草草收场。

2020年，在疫情催化下，社区团购重获关注，美团、拼多多、京东、滴滴不约而同地疯狂涌入这一赛道，多个互联网巨头将社区团购纳入战略级发展方向，2020年8月，滴滴的“橙心优选”上线；2020年9月1日，拼多多的“多多买菜”已临时上线；2020年9月，盒马成立盒马甄选品质事业。比较传统社区团购头部公司也纷纷能够完成新一轮融资，背后倒是有不少阿里、腾讯的身影。兴盛优选能够完成了8亿美金的C+轮融资，投资方除开KKR、腾讯想投资、红杉资本等。值得注意的是，一线VC们，IDG、红杉、愉悦资本，腾讯等早在2018年就也候场区。

2.社区团购的特点：渠道创新+营销创新

2.1团长模式：渠道和营销的关键

团长模式毫无疑问是社区团购的最主要特色。团长无疑是社区团购的核心竞争力，但团长模式同样有着不稳定因素。在社区团购的扩张阶段，团长扮演的角色的是KOL（Key Opinion Leaded）的角色。团长是平台方、供货商、消费者三者之间的纽带。消费者在团长这里得到的消费体验判断了其忠诚度，平台方和团长之间的联系反馈包括佣金待遇等也决定了团长的忠诚度。团长所得佣金，两者相比现代电商模式的流量成本、营销成本来说，是作用效果极其便宜的，这恰好社区团购价格低廉的关键所在。借用团长的私域流量，社区团购也能够得到了也可以急速**的优势。

但从目前情况看，团长是以**重点，其又两个特点，一是拥有团长门槛不高。二是很难换工作。

一，曾经的团长的门槛不高。团长的任务是以社区为中心，和消费者交流沟通，所遗需要提供自点拨点拨，像是的便利店老板，小区管理人员就是可以担任。并且，团长的服务素质恐怕会下一界做出决定复购率和平台竞争力的关键。社区团购有社交的属性，并且消费者对平台的粘性一方面取决于它产品质量，一方面也取决于它团长个人的服务质量。

二，团长容易跳槽。因此社区团购更多的依赖于团长的私域流量，而事实上团长是本身协商价格权的一方，可以向平台没有要求高佣金，但是，团长的流量几乎也可以自我吸收消化，如果不是团长和供应商直接交流，而又不是靠着平台，那你就有团长转为自营平台的风险。另外，部分社区团购还有一个团长一拖三的情况，这会严重会影响平台方的竞争力与现发展。

2.2集采模式:规模化效应减低成本

社区团购是在预售的基础上，由团长几乎全部客户的订单，再都统一下单的，供应商只不需要几乎全部发到邮箱，在次日将货物送至团长处即可解决，最后一公里问题则由团长解决。这一集采模式，可类比于批发市场，量大价自然优，这里是规模效应的自然结果，每当运货的固定成本随着量的提升会被摊薄后每股收益。

2.3预售模式：也可以尽量的避免生鲜供应链难题

传统生鲜电商是先有判断的货物，在去这里有不判断的顾客，资金风险和库存风险均会增大。如果不是产品入库后周转率不高，可能会有库存积压，如果没有管理员去处理方法错误，而且生鲜产品的特性，就没法仍掉，从而拉高成本。所以悠久的传统模式容易在缺货和低周转率之间难以保持平衡。

而社区团购是先预先支付再发货，有确定性的顾客，再马上准备考虑的货物，大大会降低了**和库存周转风险，也尽量减少了由于不确定性给予的产品损耗，最大限度地摊低。

在生鲜领域，社区团购那绝对是有巨大优势。

2.4社区团购成本优势显著

低流量成本。这对传统的农贸市场，其流量比较多是周边居民；相对于前置仓模式的生鲜零售，前期需要投入大量补贴以获客（叮叮咚咚菜场买菜），流量成本极高；对于店仓一体模式（盒马），其流量通常依附线下店客流的转化，效率不高。而社区团购的流量则无论是微信能聚集的流量，团长本身的信誉影响以及社区团购本身的社交性、社区性让社区团购的获客成本更为非常廉价。

低履约成本。履约成本总体上比较多除开人力成本、仓储成本、包材成本等。社区团购的集中采购模式让运输成本作用效果减低，团长勇夺最后一公里也节省时间了大量下午回家服务的物流成本和人力成本。集中采购虽然是一种规模效应，最终达到也能摊薄后每股收益包材成本等。

无折旧摊销成本。社区团购模式不存在地前置仓也可以线下店面，自讨教象是团长家或者便利店，并且不必然相关的折旧摊销成本。至于预售模式也节约了蛮一部分的仓储成本。

社区团购的最的两部分成本那就是履约效率和团长佣金，至于无须确定折旧摊销、店面选址、优惠券获客等等，所以更具很高的运营效率。

表1：成本结构差不多|来源：天风证券研究所，新经销

3.社区团购行业横向现状：下沉市场缺口大，模式可**性极强

3.1社区团购行业状况

基于条件社区团购的低价和低成本特性，其完全覆盖区域多为二三四线城市，一线城市又不是社区团购的主要服务对象。以兴盛优选为例，截至10月29日20年9月，兴盛优选已辐射的省份包含湖南、湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、河北和山东等，牵涉13个省、161个地级市、938个县市级4777个乡镇和31405个村。依据国家统计局和住建部的数据，2019年我国有293个地级市，2018年有1519个县级市，1.83万个建制镇和1.02万个乡，以及245.2万个村。

设计和实现此，兴盛优选在地级市这些县级市具高也很高的渗透率，而在乡镇和村级别的地区渗透率较低。其原因或取决于人1）乡镇和村社区居民围聚度较小，并且对于集采生鲜需求相对相对大。2）乡镇和村虽然多为生鲜产地，但冷链体系的缺失和物流体系的不体系无法发展了地区生鲜电商发展，也制度制约了当地新零售业态发展。

在社区团购平台其分布方面，暂时没有全国性被垄断的平台，湖南、江苏、广东、北京的社区团购平台较低。其分布社区团购较多的省份有以下几个特点：1.经济发展较快，价格太敏感型消费者基数大。2.生鲜优势产地。3.供应链系统较完备。在物流、冷链系统较发达的地区，其社区团购供应链而不无比完善，社区团购平台更不容易在这些地区持续深耕。

社区团购覆盖能级较低，与其他类型生鲜零售商竞争关系较小。相比之下店仓一体式生鲜电商和前置仓模式生鲜电商具高较稳定的竞争关系。以盒马鲜生与叮咚买菜为例，从门店的城市布局来看，盒马鲜生通常分散在经济发达的一、二线城市，盒马在上海的门店数量近三百72家，而位处三线城市的门店仅有南通一家。叮咚买菜的也通常分布特点在江浙沪一代，并无在其他地方极大发展。

3.2社区团购的社会基础

从需求侧来看，社区团购在中国有着良好的发展基础。主要表现出在200以内三点。

一、国内城市化进程断的推进，社区化优势极大。目前国内城市依旧是是人口的进淌入地，2018年城市人口密度为2546人/平方公里，远高于全国平均人口密度148人/平方公里，近年导致政策的放松呈减弱攀升之态。尖锐的人口为社区团购可以提供了基础。

二、社区团购的商品多为生鲜等刚需高频信号产品。依据什么艾媒咨询，5成以上的用户主要大侠帮帮忙上网上购买水果、蔬菜和肉类产品。社区团购以及生鲜电商发展的额一个可是，其主要注意商品仍旧是水果蔬菜和肉类产品，在此，社区团购也发展起来了其他生活刚需品。

图2：2020中国社区团购消费者定购品类调查|来源：艾媒咨询

三、社区团购潜在用户规模大。消费者通过社区团购一般按照团长在群里发送小程序链接来提交订单预付，当前小程序购物增长快速，蓝月帝国联通购物流量的最重要补充。目前，在移动购物App行业用户规模增速放缓的背景下，这对消费者而言，社区团购相比较其他类型生鲜零售方式，不使用微信更加方便、门槛降低。截止到到2020年9月10万级以上的微信小程序数量已都没有达到4418个，小程序总体月活跃用户规模也都没有达到了8.32亿，月人均使用时长远远超过1小时。（数据来源：天风证券）

3.3下沉市场却没被利用覆盖，疫情背景下需求有望继续扩大

据艾媒咨询，生鲜电商行业市场规模约2500亿元，紧接着阿里、美团等的入局，生鲜电商市场在供应链和基建方面均不等于完善。而社区团购规模在2019年已达340亿元，预计2020年2022年有望冲击千亿规模。

可以做到生鲜电商均以一二线城市为主，对于下沉市场未做利用覆盖。保证门类丰富生鲜电商主要注意走向人口集中度高，对生鲜有品质要求的人群，而对下沉市场，价格很敏感人群的覆盖率当然不高。盒马比较多集中在经济发达的一二线城市，且主要其分布在购物中心、商务写字楼、居民小区周围，从周边房价和消费能力看，盒马的定位是不考虑沃尔玛等悠久的传统超市的。

但农村居民生鲜消费量与城镇人均消费量差距并不是很大。依据什么国家统计局，2019年农村人均鲜菜食品消费量、同仁居干鲜瓜果销费量、酒店级别肉类消费量共有为87.23千克/年、43.29千克/年、24.65千克/年，与对应的城镇消费量比值三个为86%、65%、86%，三者加总，农村消费量与城镇消费量比例为79%，整体消费水平差距并不是太大。

所以，相对较低能级城市线上生鲜需求缺口大，大量需求不曾被当前生鲜新零售进程瞬间覆盖。我国北上广深一共有多少仅有4个，新一线城市仅15个，19个城市人口仅为2.5亿，覆盖率为18%。据尼尔森数据，我国三、四线以下城市人口规模巨形9.53亿，大量需求并未被生鲜电商覆盖。

疫情在某种意义上道连·葛雷的画像了社区团购。2020年突然狂暴的疫情给予了“购物难”的问题，社区团购更是是遇到了东风。据兴盛优选总裁来表示，2017年兴盛优选的系统上线，2017年做了0.36个亿，2018年8亿，2019年晋阶100亿，估计2020年GMV(Gross Merchandise Volume)将晋阶400亿。

4.行业入局者

传统玩家：兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会

隐形玩家：腾讯|微信流量池&腾讯战投（拼多多、美团、滴滴、京东、兴盛优选、食享会）

5.未来是需要关注点

6.结局该如何

7.投资建议和风险提示

(未完待续）

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