Bilibili社区平台分析报告

                                                       

编辑导语：B随着市场环境的发展和用户群体规模的扩大，车站的发展经历了很多。B车站逐渐形成了自己的社区氛围，培养了自己的核心用户。所以一路上，B站是怎么来的？B站现在形成了什么样的社区模式？我们来看看作者的梳理。

       

   

一、BILIBILI发展进程

   

Bilibili，也叫比利比利或简称B该站是中国大陆第二个弹幕视频网站。自2009年以来，十年来，它已成为中国最大的年轻人潮流文化娱乐社区，从一个二维小破站到现在。

   

它的发展过程是什么，它是如何出现的，它是如何从最初的利基视频社区扩大它的影响力，并具有今天的地位，我们将在本文的第一部分进行一个简短的分析。

   

首先是关于bilibili这个网站最初被称为发家史Mikufans，原本是国内早期的二维视频网站AcFun作为备用服务器之一，原创始人AcFun因为当时的网友AcFun网站运行不稳定，因此建立Mikufans为用户提供稳定的弹幕视频共享网站。该网站于2010年1月24日更名bilibili，且拥有区别于AcFun弹幕系统等视频弹幕网站。

   

在一切的开始，bilibili只是一个以二次元腐宅人群为目标用户的戏剧处理网站，对于当时B就站而言，用目标用户这个词可能太正规了。

   

最开始的B站真的配得上为爱发电这四个字，现在被当作笑话，当时B站的整体模式很简单，大部分动画内容的输出都是基于用户或自由输出的翻译字幕组。

   

我已经成为字幕组的成员之一有一段时间了。当时，一般的输出模式是由外国成员在日本动画网站上获得电影来源，由字幕组处理B站上发布，前一天在日本电视上发布的新动画第二天可以由国内各大字幕组发布B站上发布，整个过程没有经济收入，完全依赖于用户对二次元本身的热爱。

   

那时B虽然车站不是正式的，也没有特殊的维护社区氛围（确保服务器崩溃已经尽力），但由于用户群体的特殊性，整体社区氛围呈现出团结、奉献的趋势，每个用户对平台有一定程度的情感，希望平台能长期维护，这也是B今天的用户氛围奠定了基础，源于第一批用户希望平台长期保留的情绪。现在，这种包容的社区氛围。

   

除了用户的影响因素外，市场产业的持续发展也是如此B站能不断扩张的原因之一。

   

2010年左右，二次元文化开始从小众、用户基础少的文化不断发展和扩张。也许是因为互联网手段的发展，日本动漫文化的输入水平提高了，或者是因为有二次元偏好的人逐渐长大，开始成为有一定社会话语权的年龄段。二次元的风在中国真的吹了，后续很强，吹得越来越大。

   

宅文化也逐渐从小众的、具有“死宅”这一被鄙视的刻板印象的人群变成了一种更加被主体人群接收的、亚文化种类的一部分，其相关产业也在那两年不断地发展了起来。

   

特别是动画文化，作为一种典型的青年亚文化，随着青年消费能力和沟通能力的增强，动画相关产业在文化产业中的比例稳步上升，动画产业的产值持续快速增长。

   

当时二次元产业主要分为三部分：

           上游主要是内容设计/制作，包括盈利PGC动画公司、漫画公司、游戏公司等公司也包括非营利性公司UGC 中游包括两部分：一是具有发行和交易功能的版权代理业务；二是具有渠道功能的内容/社交平台，如动画电视台、杂志、出版社等传统渠道，如视频网站动画频道、动画视频/阅读网站APP新兴渠道等。 下游主要是商品授权和衍生品业务，包括:IP商品授权业务渗透到不同的市场，以及许多衍生品业务，如漫展、同人展、舞台剧、主题公园、音乐会、周边生产和销售。

从盈利模式来看，上游微利、中游多元化、下游高利是二次元产业的主要特征。

   

在许多偏向动漫市场的网站和软件中，BILIBILI一开始，它以其出色的社区运营、丰富的二次元内容无广告观看大多数新动画等优势吸引了大量二次元爱好者BILIBILI。

   

它包括二次元市场的中下游，通过在线创作激励吸引更多UP主持人通过弹幕社交服务不断更新高质量内容，保持平台用户活动。线下通过各种漫展的宣传和自主创作BML（Bilibili Macro Link）和BW（Bilibili World）等待动画线下活动BILIBILI这个独立的品牌已经开始了。现已发展成为多模块综合娱乐平台，也是中国最活跃的二次元社区之一。

   

目标用户

           二次元爱好者/御宅族:希望有一个观看新动画、了解二次元信息的平台。UGC创作者：我希望有一个平台来分享内容，吸引粉丝，从而获得一种认同感和成就感。 在线视频爱好者：我希望有一个内容丰富的平台来满足我日常消磨时间的需要。 现场直播爱好者：我希望有一个平台可以看到我最喜欢的UP或者直播内容。 社交爱好者:希望有个地方认识很多有共同兴趣的人。

核心用户应该是二维爱好者和UGC创作者。

   

然而，现在B随着大量新用户的入驻和产品内容板块的扩大，B严重稀释了车站的二维文化主题。B为了吸引更多的用户，车站添加了许多三维内容板块，这些三维内容的增加导致车站二维相关内容的比例下降。

   

以首页推荐界面为例：目前首页推荐视频内容大部分为三次元相关视频，之前B站独特的鬼畜，MMD相关内容基本上很少出现，内容主要是处理内容，内容是同质化的。这些内容都有很大的影响B站核心用户(即二次元爱好者和原创用户)UP主)的使用体验可能会在一定程度上削弱核心用户的粘性。

   

二、用户保留和成长发展

   

就像上一部分最后提到的，在B站平台不断扩张、正规化的进程中，其原本的二次元社区氛围正在不断地遭到稀释，以至于到了现在，B二内用户中的二维人群不再是主要用户群体，三维内容和各种自制内容已成为B站视频内容的主力军现在在头部隐约呈现UP用户的兴趣点是主原创内容B站在内容生产中维护用户的内容社区生态，与原有的二维文化社区相去甚远。

   

在这个过程中，B该站失去了它最初最忠诚的用户群，陪伴它度过最初的日子吗？

   

我认为没有办法轻易得到答案，但我可以肯定地回答，即使这部分用户离开了一部分，他们也永远不会完全失去。

   

从2012年开始，我就是一个很好的例子B站用户开始，回答死房子100问题成为正式用户魔鬼考试阶段，看到平台资本链濒临崩溃，但仍不接受视频广告，看到用户集体信息希望推出收费会员机制来维持平台运营的壮观场景，我，或所有与我有类似经验的用户，因为平台在资本扩张尊重用户，对视频平台有一定的情感依赖，情感归属感可以成为平台保留用户的利器。

   

无论何时，依靠用户情感的营销总是最有效的营销手段。用户可能会因为金钱折扣而在平台上短暂活跃，但没有人会记得活动后的规则。

   

然而，情感卡是不同的。这种手段通常会直接击中用户心中的一段非常美好的时光。这段美好的回忆会促使用户对平台的印象同时受到美化后记忆的影响，从而长期成为平台上高粘度的活跃用户。B站带给第一批用户的体验自然是极好的，无论何时，B只要站打出这张感情卡，很大程度上就能把原来的用户群拉回来。

   

然而，这种做法有一个前提，即用户在平台开发过程中不会因为平台的某些政策而失望。

   

在这方面B站可以说做得很好，在B在车站的发展过程中，用户一开始集中在动画新粉丝、美剧等，后来逐渐丰富了鬼畜、音乐、舞蹈、游戏等。

   

一方面，有这种需求的新用户被吸引；另一方面，老用户也带来了更多的相关爱好者，所以B站要做的就是跟着用户的习惯发展，开辟更多的频道，让内容有更好的去处，让用户查找和观看更方便。

   

在整个发展过程中，B车站没有强行指导社区氛围，在整个社区运营中，平台非常重视用户的感受，商业化过程的每一步都没有超过用户可以接受的底线，平台意识到B站点是依附于用户的诞生、发展和成长，是用户找到的B站，撑起 B 站，而不是B站点找到了用户。

   

这种理解用户能力可以说是当今社区维护的必要能力。无论是什么样的社区平台，只要是基于用户的，社区运营商都必须是社区的成员之一，并有能力与社区的成员交朋友。

   

把用户当作真正与运营商平等的人来思考，理解他们的行为，尊重和理解用户的个性化行为，而不是简单地把用户当作大数据的一部分，把他当作一个活着的人来理解，他可能有自己的情感、态度、表达，理解，但更能促进社区的发展。

   

B车站就是一个很好的例子，即使在商业发展的后期，仍然坚持商业收入不能损害用户体验和尊严的原则，事实上，所有互联网产品的价值都来自用户价值，商业收入在于平台可以将多少用户价值转化为商业收入。

   

B 站可以很好地收集用户价值。事实上，用户的价值包括很多。从数据的角度来看，用户的停留时间、访问频率和用户的内心对 B 站品牌认可，用户对平台上其他用户的情感联系B站的收入价值。平台方将其中一部分转化为商业价值，促进社区的良性运作。

   

至少商业实现不能与社区背道而驰。如果两者相反，公司就会精神分裂。如果你只知道专注于用户，但收入来自损害用户利益，公司就做不到。所以无论如何B车站或市场上的其他社区平台，商业收入不应以牺牲用户体验或用户尊严为代价。这样，公司就可以走得更远了。

   

三、BILIBILI基本模式

   

在我们分析bilibili在社区模式之前，让我们简要谈谈社区和媒体之间的关系。

   

社交-社区-媒体坐标系：所有社区产品都非常关注两个指标：UGC创作渗透率和用户互动渗透率。

   

渗透率越高，越像社区，渗透率越低，越像媒体。两个极端case，社交工具的渗透率接近100%，传统媒体如电视、报纸的渗透率接近0%。从用户互动的角度来看，这也可以对应麦克卢汉的冷热媒体。从信息传播的广度来看，社交网络是一对一的，社区是一对一的人，媒体是一对所有人的广播模式。

   

所有的社区产品都在这个坐标系上摇摆不定，特别是在推荐流行之后，所有的社区产品在用户增长的过程中都面临着媒体化的趋势：集中度越来越高，社区氛围被稀释。这更像是一个向右行驶的单向通道，一旦媒体，就很难重新社区化。

   

由于视频的创作门槛天然比短视频和图文都要更高，B站的创作渗透率在UGC产品不高。低创意渗透通常使内容平台更像媒体，但弹幕扭转了这一切。弹幕之所以重要，是因为它给了围观者很难进行原创的二次创作和互动的机会，并以仪式行为积极促进了群体团结和改进B车站的社区属性和氛围浓度。

   

B站在社交媒体坐标轴上的社区其实比普通社区更像媒体，但很多人会因为氛围浓度高而认为更像社区。

   

当然，对于B就站而言，这个坐标系的右端不是传统媒体平台，而是Youtube。B站在不断补充内容、获取客户、向右前进。然而，与许多人担心的社区氛围的局限性不同，品牌形象可能是B车站需要解决的问题更多。

   

在分析过B在站的社区化程度之后，我们将B站作为一种社区产品，来看它聚集用户的模式。

   

对于自由度高的社区产品，其产品和想法可以改变，但从根本上说，一个好的社区是基于两个基本要素的关系链和内容，只要企业家能掌握这两条线中的一条就能生存。最后，这两个元素也将演变成不同类型的社区。

   

例如，微博是一个以关系链为主轴，以内容为辅轴的混合社区。在微博上，你会关注吴亦凡和同事。因此，微博包含多维关系链，包括现实关系、二次关系，甚至奇怪关系。

   

而多维度的关系，会产生多维度的内容，你可以通过微博看到朋友的生活，也可以看到时事新闻，边V社会评价。这种多维关系一旦形成，就会给社区带来很强的稳定性。

   

如果竞争对手想超越你，吸引你的用户，那么这种多维关系就像一把锁链，紧紧地锁住你的用户。因为一个用户在这里面有很多的关系，如果他选择离开，一定程度上就意味着，他要抛弃很多原有的社交关系，这无疑增加了用户的迁移成本，所以一个好的关系型社区是很难没落的。

而B站这种类型的社区则是典型的内容型社区。在B站上你关注一个up主是因为他上传的内容，而不是因为他的长相或是背景。并且，当这些用户因为内容聚在这里的时候，又很容易形成一种氛围，产生比任何工具类的产品都要强很多的黏性。同时因为用户在社区当中投入了精力、感情、时间，产出了评论、心情、视频，这些又会转为用户迁移的成本。

这类内容型社区在维护的时候就需要格外注意社区的氛围，在不断扩张中为了保持社区氛围浓度至少需要遵循以下两条规则：

第一条规律：一定要掌握好社区发展的节奏，早期切忌过度营销。

社区就像一个小孩，在骨骼没有长健全之前，切忌给他吃激素。有些社区，早期调性很好，但在长到一定量又没有突破，恰好又拿了很多钱的时候，就开始疯狂地打广告，买了一堆流量进来，因为无法很好地容纳，结果活生生地把自己撑死了。

这里知乎是个正面案例，当它非常痛苦地熬到科技、财经、电影等每一个领域里都有一定数量的意见领袖和讨论氛围后，才开放了注册。这就像一个大楼已经建好了，里面有一千多间房间，这时候即使进来了很多人，大家也会去不同的房间，获得各自的乐趣。

第二个规律：注意用户的引导，顺势而为。好的社区是跟着用户不断演变的。

比如B站，最开始用户集中在动漫新番，美剧等，后来渐渐鬼畜、音乐、舞蹈、游戏等都慢慢丰富起来了。一方面有这一需求的新用户被吸引进来了；另一方面老用户也带来了更多的相关爱好者，那么B站要做的就是跟着用户的习惯发展，开辟更多的频道，让内容有更好的去处，让用户查找和观看更方便。

所以你会发现越是大的社区，其实越不会轻易定义自己的产品。越是拥有大规模用户的产品，表现就越简洁、越稳定，所谓大道至简。微博，一个按钮就能发送；陌陌，上市之前产品几乎没怎么变过；快手，很多产品上的变化都是在后台的，所以表面上看好像没变过。反观那些面面俱到，一个列表恨不得包含十几个功能的复杂产品，一定做不大。

很多人都会有这样的问题，如何看待社区变大了之后氛围被稀释的问题，如何处理新用户和老用户的关系。

大部分社区也都面临这样的两难境地：以某个垂类切入市场，在初始状态，产品需要足够犀利，社区氛围要足够浓厚来满足这部分垂类用户的需求。将这波用户服务好，留存高，活跃高之后，社区才能继续发展，投资人也才有可能掏钱投资。

但是社区越硬核，后续兼容性也越差。这个时候的社区氛围如果不加引导，老用户和新用户的体验就难以调节，双方的矛盾会愈演愈烈。社区在扩张过程中始终会面临这样的问题，社区氛围被稀释是难以避免的。

所以问题的关键是如何在原有氛围被稀释的过程中，同时引导出与之相似，而更具包容性的社区氛围。

可以说，B站在某些方面，提供的是纯粹的快乐：

B站是免费的。 B站的节目更加丰富，也更具流动性。

而这样建立在纯粹“快乐”之上的社区氛围，最美好的地方，在于包容。因为在快乐的情绪里，人总是更加宽容，看事物的角度也更积极。

而只有一个足够包容的社区氛围，这样才能让社区在破圈过程中经历最小的阵痛。

陈睿在2019年接受晚点采访的时候说：“让社区氛围足够包容，比如互相攻击的会被禁言；鼓励大家互相夸奖，其他社区用户会觉得B站用户没脑，什么up主投稿都说好，他错了，创作者只需要爱他的观众。”这一句话乍一听上去只是在保护创作者，而实际上，是在保护整个社区氛围，也向我们揭示了B站对于氛围引导的理解：希望所有人在B站都足够“快乐”。

这也为B站的社区行为准则和治理规则定下了非常明确的方向。而这一引导方向，看似“无脑”，实际上更有利于B站社区的长期发展。

社区治理是后续的氛围引导常规手段，那么B站能建立和维持比其他社区更加浓厚氛围的本质原因是什么？

1）社区氛围不是凭空而来的，B站早期以ACG相关内容起家，以鬼畜区和影视剧集破圈，这两种内容天然会带来愉悦和积极的情绪，与其他类型内容相比容易衍生出更强的包容性。

2）弹幕和一键三连：大部分做自媒体内容的人都认同一个基本道理：“好的内容要能连接人的情绪”。人们通过观看内容而产生情绪，但是如果只是产生情绪而不形成符号，那么这个情绪转瞬即逝，既不会与其他人产生共鸣，也无法沉淀。弹幕带来的，除了二次创作、造梗这些老生常谈的作用，其本质在于起到了仪式的效果，让这种情绪形成了符号。

无论是华农的“囚了兄弟好久”，马保国的“大意了啊，没有闪”，又或是“此生无悔入华夏”，还是“哔哩哔哩！干杯！”都将让集体情绪得以符号化，而这些符号又成为群体身份符号。

我相信“一键三连”的梗是官方有意引导的，这一动作的关键在于将点赞这一屏幕前的个体行为变为了集体行为，成为B站最具代表性的互动仪式的一部分。同时，在通过观众的互动仪式而强化群体团结之外，更关键的是，这一过程会激励创作，为创作者提供最重要的社交资本。

根据互动仪式理论，弹幕和一键三连的仪式，通过互联网这一虚拟在场环境，经过社区治理排除不合氛围的局外发言，观众将注意力集中在当前视频和弹幕上，分享由弹幕传达来的同一情感体验。而这一系列由弹幕和点赞组成的仪式也带来了用户间的群体团结，情感能量以及社区道德感。

除去弹幕和一键三连这种渗透在用户平时使用习惯的仪式，拜年祭、BML等更加明显具有仪式感的活动同样通过互动仪式理论加强着社区氛围，增强着用户的情感能量和群体团结。

之后，带着情感能量和群体符号，用户又可以投入到下一次仪式活动中，正向循环不断持续。而这样的一个氛围和机制，也让B站的在媒体化的过程中更好地保持社区氛围的浓度。

四、B站未来

到现在为止我们可以看到，B站选择了一个比较慢的发展模式，一个真正的用内容驱动的模式，真正去聚集人心的模式，真正跟用户建立情感共鸣和情感连接的模式。这样可以让整个发展做得足够长，能够让很多用户记得在 B 站上面感动的视频，也会记得在 B 站上面让他内心引起共鸣的那一个个弹幕，他会喜欢一个 UP 主很长时间，他会反复观看曾经特别喜欢的视频。

我希望在未来 B 站能够一直坚持这种模式，真正能够为有些兴趣爱好的用户持续提供很好的内容，也能够保护好这个让用户在精神上有归宿的社区。

如果从未来 10 年来说，希望 B 站能够成为中国年轻人的文化生活方式。成为年轻一代社交、学习、娱乐的综合化平台，也成为时代中某一部分群体的一个时代性符号，永远有号召力，永远热爱用户，永远年轻，也永远向上。

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