咖啡巨头星巴克的O2O实践及启示

　　品途咨询近日在科学研究美国餐饮企业O2O化时发觉，星巴克（Starbucks）做为一家老牌子的奶茶公司不但线上下有着非常好的用户评价，并且其积极主动利用互联网技术打造品牌品牌形象，累积了非常多的经典案例及工作经验。品途咨询发觉，和星巴克网上（online）高效率担负了品牌推广、商品销售及顾客关系管理三重功效对比，中国餐饮业同行业大多数还处于O2O初中级通水环节。品途咨询根据对星巴克的O2O实践活动开展梳理，以期给中国餐饮业O2O从业人员尤其是当地餐饮企业一些有利启发。　　一、星巴克O2O实践活动过程　　星巴克创立于1971年，根据迅速扩大，到1992年6月其在纳斯达克上市时星巴克早已成为了全球最大的奶茶公司之一。星巴克在其CEO詹姆斯？萨金特的带领下一方面分外重视用户体验，自始至终专注于给予最合适的现磨咖啡及咖啡消费市场；另一方面，星巴克也十分重视利用互联网技术（Online）来构建网上小区为其总体企业形象服务项目，以相互配合和推动线下推广（Offline）店面的市场销售。星巴克迅速接纳新鲜事物速率较快，其互联网技术之途从1998年逐渐逐步进行。　　创建在网上小区，使网上为线下推广服务项目。　　品途咨询研究发现，星巴克是最开始接触互联网的传统式餐饮企业之一；早在1998年星巴克就上线官方网网站Starbucks.com，以便捷愈来愈多的网友根据网站来掌握星巴克。星巴克CEO詹姆斯？萨金特当初更高的一个看法是把星巴克打导致一家根据互联网销售现磨咖啡、厨房用具等商品的互联网公司，因为机会不成熟而最终舍弃。2000年萨金特辞去CEO后，星巴克的互联网技术之途进度相对性迟缓。到2008年萨金特再次出任CEO时，星巴克遭遇非常大的窘境，在其中一个窘境就是星巴克并没在青春的互联网技术顾客中创建好似线下推广的产品优势。　　因此，星巴克在2008年3月股东会（也就是萨金特重担CEO后的第一次股东会）上推送了其互动交流在网上小区MyStarBucksIdea.com，以激励顾客根据这一网站给星巴克提建议。和许多公司把网站只是作为店面不一样，星巴克进一步高度重视网友的意见反馈，到2013年3月My Starbucks Idea五周年时，星巴克共收到了15千条意见与建议，在其中有277条提议被星巴克执行。品途咨询觉得，星巴克根据在网上小区（Online）激励顾客提意见，并在线下实体店（Offline）作出相对应调节，这使星巴克再次返回了迅速發展的路轨，也创建了其在年青顾客心中的企业形象。　　店面普及化免费，吸引住线下推广顾客。　　星巴克把自己精准定位为顾客除工作场所与家庭外的第三空间，为顾客尽量给予便捷以提高用户粘性。品途咨询收集历史文献发觉，做为为客人带来方便的一项对策，星巴克早在2001年和微软公司协作，逐渐在门店里为顾客给予Wifi收费标准互联网服务。为给予更快的Wifi服务项目，星巴克一方面是换更强的营运商协作，从MobileStar到T-Mobile，最终在2008年挑选有遮盖更强的ATT的wifi网络服务项目；另一方面，星巴克逐渐把Wifi互联网改成完全免费给予，而且逐渐放宽了应用时间限定。到2010年7月，星巴克逐渐在美国给予不用申请注册、无时间限定的完全免费Wifi。　　2010年10月20日，星巴克全面启动了Starbucks Digital Network（星巴克数据互联网）服务项目，使客户在星巴克店面内可以根据不要钱的Wifi互联网，全文免费阅读美国华尔街日报、 ** 、今日美国、经济学人杂志等付钱內容。品途咨询研究发现，星巴克给予完全免费线上服务（Online）为线下实体店（Online）吸引住并吸引了很多消费者，无论从盈利或是知名品牌视角考虑到都非常取得成功。　　利用社交媒体，高效率开展营销推广。　　2004年Facebook发布、2005年YouTube成立、2006年Twitter公布，社交媒体化互联网时代的出现给传统式公司产生机会的并且也使他们遭遇极大挑戰。星巴克顺应时代，在2005年11月就申请注册了YouTube账户，并建立专业精英团队经营其Facebook、Twitter和YouTube账户。凭着线下推广优良的品牌口碑和网上妥当的经营，星巴克变成了各种社交媒体上最受网友喜爱的餐饮连锁品牌之一。截止到到2013年4月17日，星巴克的YouTube账户有17587位定阅客户，其视频被收看频次达749千次；星巴克的Facebook账户共收到过3426万“喜爱”（Like）；并且Twitter账户的用户数也是达到365数万人。　　除开以上三个社交媒体及社交媒体外，星巴克也积极主动利用Pinterest、Instagarm和Google 等后起社交媒体网站给自己服务项目。截止到2013年4月17日，星巴克的Pinterest有81340个粉丝们，远远高于其他餐饮企业（同期肯德基仅有2190个粉丝们，麦当劳仅有1 ** 4个粉丝们）；星巴克的Instagram账户有118万粉丝们；并且Google 账户也是有达到153万只粉丝们。　　和传统式媒体对比，以Facebook和Twitter为象征的社交媒体和社交媒体能更有效地开展知名品牌营销推广。品途咨询发觉，因为星巴克的大力高度重视并积极主动实践活动，其早已在流行社交媒体及社交媒体上确立起很好的企业形象；这针对星巴克把企业形象渗入年青客户，为以后进一步发展趋势奠定了良好基础。　　移动互联时期积极主动开展O2O探寻。　　互联网技术的一大发展趋势是社交媒体化，此外一大发展趋势是垂直化。在移动互联时期到来之际，星巴克也早已搞好相关的提前准备并得到了许多成功案例。2009年前，星巴克为客人给予手机短信查询配件店面的服务项目；依据顾客在其在网上小区My Starbucks Idea的提议，2009年9月星巴克正式启动了第一个手机客户端myStarbucks，使客户能更便捷地查寻到周边店面及菜单栏健康饮品信息内容。此后，星巴克公布了几款iOS和Android版的运用，在其中2011年11月公布的Starbucks Cup Magic APP和2012年6月发布Early Bird APP归属于艺术创意型运用，根据含有快乐或支持的形式开展营销推广，获得了十分好的实际效果。　　而在对O2O尤为重要的手机支付行业，星巴克的幅度和姿势更高。2011年1月，星巴克就推送了手机支付的手机客户端，在第一年里星巴克挪动成交额就超出2600万美金；到2013年1月，一共有超出700万消费者应用星巴克的手机支付APP。星巴克此外一个大动作是在2012年8月向手机支付公司Square项目投资2500万美金；随后11月7日，Starbucks宣布在其店面应用Square服务项目。2013年1月月初，星巴克在其美国7000好几家店面发售Square刷卡机，以10美金选购激话即送10美金账户余额的方法来开展营销。品途咨询觉得，根据自身的科研开发及其和Square开展紧密配合，星巴克早已在手机支付行业迈开了关键脚步，这将为星巴克O2O线上与线下结合及开展更高效率管理方法给予坚固确保。　　二、星巴克O2O实践活动取得成功经验交流　　星巴克积极推进O2O路面获得了重大成就，品途咨询2013年4月16日公布的短文《美国餐饮企业O2O化排名榜 星巴克位居》里，美国餐饮业新闻（NRN）以美国流行的三大社交媒体及社交媒体（Facebook，Twitter和YouTube）为考量指标值对各种餐饮企业的人际化水平实现了排行，星巴克以107.09的总成绩居高美国餐饮企业社交媒体化排名榜第一。　　品途咨询在剖析星巴克的O2O实践活动时发觉，其取得成功最先取决于线下推广创建好的强劲产品优势，星巴克在四十多年的发展趋势中一直坚持不懈给客户带来最合适的奶茶和最好的服务项目，其知名品牌品牌效应遭受多方充分肯定。次之，星巴克积极主动试着新生事物，勇于用新技术应用去更新改造和提高其传统式服务项目。和其他传统式公司对比，星巴克的创新精神更强，其领导人员参于和促进线上与线下结合，无论从关注水平或是姿势幅度上面更加坚决。再度，星巴克在利用互联网技术开展知名品牌营销和推广方法上也是有较多独到之处：　　星巴克线下推广早已有大批量的客户，因此它在利用互联网技术开展营销推广时并非以提升新消费者为第一立足点，反而是愈发高度重视维护保养已经有的客户关系维护。根据网络和线下推广已经有优良关联的消费者创建新联络，依靠忠诚顾客在互联网上宣传策划星巴克的观念开展口碑营销，最后做到提升新客户的总体目标。与此同时，星巴克举行网上创意活动（如个人签名健康饮品），根据星巴克的奖赏新项目（My Starbucks Rewards）激励消费者积极主动共享，以增加媒体传播深度广度。此外，星巴克一向坚持不懈公益性，其在网上推广时重视把品牌推广及公益性紧密联系，呼吁网友进行的与此同时提升自己的品牌效应。最终，星巴克采用全服务平台营销推广，并且依据Facebook、Twitter、Pinterest等网站的差异特性来开展相应的运作及进行有目的性的主题活动。　　到现在为止，星巴克早已构建了官方网网站 网络论坛 社交媒体三者紧密联系的线上运营构思，2011年8月星巴克还办理了买东西网站（starbucksstore.com），从O2O的方面而言，星巴克的网上（online）一部分早已高效率担负了品牌推广、商品销售及顾客关系管理的三重功效；融合移动互联的特性，根据在手机支付行业的自主创新，星巴克的线上和线下早已完成高效率结合。　　三、星巴克O2O工作经验对中国餐饮业同行业的启发　　品途咨询研究发现，对比星巴克网上（online）高效率担负了品牌推广、商品销售及顾客关系管理三重功效，我国绝大部分餐饮企业并没从战略上重视网上（Online）的功效；尽管许多我国本土餐饮企业早已办理了相应的社交媒体及社交媒体账户，但和海外餐饮企业对比，我国本土餐饮企业利用社交媒体或社交媒体的工作能力还特别弱。品途咨询观查我国TOP30当地餐饮企业的官博发觉，绝大多数公司的官博还处于摆放环节，粉丝们少、新浪微博总数少、和粉丝们沟通交流少是他们的相同特性。　　品途咨询觉得，O2O线上与线下融合是将来的发展趋势，我国本土餐饮企业仅有能够更好地利用好互联网技术，日后才可以还有机会变成长盛公司。品途咨询提议有整体实力的当地餐饮企业尽快创建专业精英团队，综合公司的线上推广和产品销售；积极主动了解和融入社交媒体及社交媒体，保证企业品牌在各平台上的正脸曝出；坚持不懈自主创新，以艺术创意融合礼物赠予等方式来加强和网上客户及粉丝们的沟通交流，依据网上反馈意见来健全线下推广服务项目。　　将来两年将是我国餐饮业转型发展的重要，我国餐饮企业应当主动不断进取，尽早用优秀的互联网技术军事自身，寻找线上和线下的结合点，以O2O逻辑思维着力打造企业规划的核心竞争优势。　　（品途科学研究主管、投资分析师 黄渊普）