电商平台案例分析：网易严选

网易以原创生活产品为主的自营电子商务平台从网易邮箱部门孵化出来的内部产品。如今，在性冷淡的风中备受推崇，被称为廉价版无印良品的网易在2016年4月推出后一路走红。从百度指数可以看出，网友对网易严格选择的关注度不断上升，尤其是去年双 11 期间，搜索热度达到新高。

百度指数截图

网易在争议中成长的严格选择自推出以来就被贴上了抄袭、山寨、侵权的标签。在产品选择上，它使用无印良品、双立人等知名品牌，同样是制造商和材料，但价格是这些品牌的1/ 2 甚至接近1/10。在营销推广中，网易严格选择也不断强调大品牌的质量和超低的价格，引起了很多不满。

网易首页单品推荐

但就在上个月发布的网易Q 4 财务报告中，网易严格选择电商业务净收入24. 75 亿元，成为继游戏之后网易无疑的第二大收入主力。

2016年网易电商业务 Q 4 成绩单来自新浪科技

那么，在短短一年的时间里，网易严格选择的成功是偶然的还是不可避免的合市场上可以找到的数据和分析报告，梳理了其崛起之路：

前期准备：

1. 先天优势：基于邮箱业务的庞大用户群

网易作为一个从一条毛巾发展起来的电商品牌，在 2016 年正式上线时，只有数百个SKU，商品类别有限。不到 1 年，网易严格选择SKU逐渐丰富，基本覆盖了家居、厨房、服装、洗漱、饮食等各个方面。

由于网易邮箱部门发起，严格选择成立之初，大部分流量来自网易邮箱、门户等自有流量。只要打开网易门户网站首页或登录网易邮箱，就会弹出严格选择的广告，通常是拖鞋或手提箱等家居用品。

在成功使用网易邮箱发送电子邮件后，将弹出严格选择的广告。由于电子邮件是一个高频应用程序，它更适合建立这个新的互联网品牌，因为广告需要重复才能产生效果。当用户看到第 20 和 30 广告时，他们经常忍不住点击。

网易邮箱植入严选广告

截至2016年第四季度，网易电子邮件总有效用户数已达到18 年网易电子邮件业务。9. 1 亿，远高于中国7. 31 亿网民规模，这也意味着中国网民人均拥有不止一个网易邮箱，这就意味着每个用户一天至少能看到一次严选的广告。

2. 后天勤奋：激活内部资源

据网易介绍，该项目最初是一个内部创业项目，始于 2015 年初，前后准备了一年。新浪微博账号于2015年 6月注册。其上级部门是接近 400 人的大部门。在400 人中，选出保证商品采购、运营、市场、技术等核心成员，孵化出网易严选。

第一条网易严格选择的微博

网易严选项目方案发布后都得到了丁磊的大力支持，其官方微博发布的第二条公告里，提到严选将设立一个额度为一亿元的“网易严选创新专项基金”，据称就是经过丁磊特批的。

亿元基金

3. 领导检查：严格控制产业链上游

据工作人员介绍，供应商资源一直是严格选择的问题之一，沟通一开始就非常困难。对于网易严格选择的直接供应商，过去由于订单量小，一般不与国内客户合作。严格选择主要关注供应链升级和未来规模增长潜力。

丁磊很少出现，在第一次严格选择供应商会议上承诺：我们永远不会欺骗顾客，网络不会成为供应商，我们希望通过这种方式，最大限度地支持创新能力制造商，希望您以工匠精神，为网络开发用户喜爱的产品，为用户提供最高质量、创新、最具成本效益的产品。

合作完成后，由于掌握了产业链上游的设计制造环节，严格选择具有更强的定价权。一般来说，有定价权的人ODM模式将会比自采自营模式享有更高的毛利。当平台的品牌影响力足够强大，通过向上游掌控供应链与产品的设计生产工序，压低中间环节溢价，将更多利润让渡给消费者，再通过口碑评价强化平台价值与购买认知，形成闭环。这一点在美国亚马逊上已经得到验证。

推广执行

除了常规的促销活动和双 11 活动外，严格的选择是剑走偏锋，在微博的声讨中发表道歉信，然后在双 11 之后的互联网会议上刷了一把存在。

1. 越吵越热:很多争议带来流量

1 月底 2 月初，网络经历了大规模扩散。原因是 1 月底微博大V作业本等人转发批评了严格选择前发布的广告，然后网易发布了 2 处理的微博。与此同时，微博和知乎也发生了各种评论和争议。

百度指数如下图所示A点对应时间段：

引起争议的微博为 1 4 日发布，参与话题为:

7500 多条评论中，1 月 29日前评论不足 50 条；争论高峰为 1 月 29日至 2 月 10 日，评论约为 6000 条。

2. 巧用大老板饭曝光产品

在 201611月的乌镇世界互联网大会上，创始人丁磊和往常一样，在一家客栈里招待雷军、周鸿祎等互联网老板。细心的人会发现，丁磊招待老板吃自己的猪肉，所有老板用的餐具，厨房用的厨具，都是网易新推出的网易严选平台购买的。

晚餐微博曹国伟

思路复盘

1. 掌握爆发时间点

DT去年年底，财经对网易严选进行了分析。数据显示，网易严选和无印良品都诞生于国民经济增长放缓期。

1979 年度第二次石油危机，日本经济增长开始下降；现在，中国也在经历GDP增长放缓的新常态。通常在这个阶段，国民消费观念会趋于理性，性价比高、无品牌或无品牌溢价的商品会更受欢迎。

同时，根据国信证券的研究报告分析，从欧美和日本的发展经验来看，无品牌(NO LOGO)人均常出现趋势GDP达到2. 在5万美元的阶段，无印良品诞生于日本东京首都圈，逐渐进入人均水平2. 5万美元门槛期。

对应中国，北京、上海、广州、深圳等一线城市的人均GDP正逐渐接近这个阶段。从百度指数网易严格选择的关注人群画像来看，确实大多来自这些一线城市。

在这些人均GDP接近2. 5万美元的城市，整体收入水平为人们追求更高质量的生活奠定了基础，高昂的生活成本，如房价，让越来越多的消费者寻求无印良品倡导的合理和便宜。

也就是在这个时候，一个从产品细节到品牌审美处处向无印良品致敬的网易严格选择，但也能提供更高的性价比……

2. 在时间战场上排头兵

拥有数亿用户市场的网易需要在互联网人口红利结束时找到新的突破点。罗胖曾在2017年的新年演讲中提到：

获得流量越来越困难，时间将成为商业的终极战场。未来有两种商业学校：一种是让他上瘾，拖延时间；另一种是提供服务来优化他的时间。

比较严格的选择：以严谨的态度为中国消费者选择世界上最好的产品——这不是为了优化消费者的时间吗？过去，你需要在淘宝上花30分钟买一双袜子，甚至1个小时出去。网易利用自己的品牌吸引了无数高质量的供应商资源，** 他们为你服务，这样你就可以在2分钟内完成购买。在物流配送方面，也遵循优化时间的原则，选择一流的旧金山快递合作，实现最佳的购物体验。

最后

七年前，作为一个成功的互联网老板，当三石哥惊世骇俗地宣布要养猪时，外界都在开玩笑。现在，三石哥不仅做好了威阳猪肉，还将养猪经验推广到制造业的上下游链条，为数亿中国用户创造了网易的严格选择。

网易产品方 ** ，在追求技术、人口和风口红利的时代，没有 ** 打击快速布局的公司可以吸引自己的用户，建立一条自我前沿——为中产阶级服务的路线。这是因为中国没有足够大的平台来有效地满足日益增长的中产阶级需求，即质量、精致和态度，而网易似乎天生就有这个基因。

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