生鲜电商行业深度研究报告：生鲜电商演替复盘

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关键见解：

演化总结:生鲜电子商务做为生鲜商品流通新渠道，发展趋势速度更快，成长空间宽阔，十多 年以来多次成为资本出风口。但生鲜业务自身具有众多困扰，造成高耗损与此同时低毛 年利率，生鲜电商行业发展趋势波澜起伏，商业运营模式勇于探索自主创新，大致可划分为三个 环节:

1.0 时代(2005-2014):行业发展前期，以传统式网上购物逻辑思维核心，创建大城市 核心仓，当日提交订单，次日送到。不但无法处理生鲜业务困扰，并且渠道效 率不高，产品质量不稳定，顾客感受不佳，大多数以挫败结束。 2.0 时代(2015-2016):“每日生鲜”明确提出前置仓模式，将次日达更新为 一小时达，减少 To C 配送成本费，提高产品质量。将生鲜To C 端商品流通全过程 拆卸，全过程冷链物流，减少耗损，Unit Economy 实体模型跑通，赢利主导性逻辑思维获 得研究成果。 3.0 时代(2017 迄今):“叮咚买菜”以蔬菜水果、水产品、肉禽蛋为主要类目， 巨大提高顾客买东西次数，扩宽总体目标群体，灵活运用生鲜汇客效用。与此同时， 将生鲜商品预备处理生产加工成包裝商品，并佐以半成品加工、成品菜类目，改进业务 利润率低困扰。生鲜电商发展为总流量很大的“网上版农贸市场”，传球外卖送餐 变成本地生活第二战场，总流量逻辑思维快速提升。

现阶段市场竞争布局:生鲜电子商务目前多见创新商业模式，改进偏商品流通下后半段，重视 内容运营，非常容易被效仿。叮咚买菜创立时学了每日生鲜的前置仓模式，每日 优鲜观查到叮咚买菜兴起后，提升了食物产品类目占有率。大家觉得，生鲜电 商领域关键市场竞争堡垒并未产生。因而，领域产生了以每日生鲜、叮咚买菜等为 主，新进入者甚多的市场竞争布局，市场竞争不仅，补助难停。

将来看头:赢利导向性 VS 总流量导向性

赢利导向性:每日生鲜 Unit Economy 实体模型跑通，根据精减 SKU 总数，直采 占比增加等方式，供应链管理基本建设逐渐提高核心竞争优势。佐以叮咚买菜明确提出的 服务项目生产加工方式提高利润率，领域赢利实体模型慢慢清楚。总流量导向性:总流量逻辑思维下，不注重生鲜单业务赢利，重视提高顾客选购频 次和扩宽客户人群。生鲜类目汇客，以推动高毛利率商品销售、广告宣传等多方面 式转现。 二者并不矛盾，发展方向关键取决于生鲜业务自身营运能力边界改进与此同时， 以提高顾客便利性为关键突破点，再次深入分析生鲜业务总流量通道优点，将 生鲜电子商务从垂直网站渠道更新为服务平台型电子商务。

生鲜业务做为服务平台通道和发展趋势基本，尤为重要。商业运营模式易被效仿，生鲜业 务将来核心竞争优势终反映为供应链管理基本建设所提供的渠道成本费减少。商品流通上后半段 行动在供应链管理，从根源直摘到农批市场信息化管理更新改造，全过程艰难且艰苦，将成 为生鲜电子商务的最后回答。

汇报內容：

电产品类中，生鲜一直最被关心，短短的十多年发展史中多次成为资本出风口，曾产生过诸多“大牌明星公司”，但由于 供应链管理更新改造繁杂、资产需要量大、折耗/腐损无法操纵、及时性强、利润率低和存有一定反规模效应，大多数生鲜电子商务 都慢慢退出视野。大家觉得，生鲜电子商务尽管进入者甚多，但倘若从商业运营模式实质的角度观察，到现在为止可以分成三 个环节:

一，以城市中心仓为关键的1.0 时代二，以 2015 年每日生鲜发布前置仓模式为象征的 2.0 时代三，2017 年叮咚买菜的食物类目 日用品化，意味着领域进到 3.0 时代。

在这篇汇报中，大家期待回应下列问题:

1、各时代生鲜电子商务商业运营模式的实质是啥?优点和缺点是啥? 2、为什么2次方式自主创新可以推动领域进到新时代?3、为什么生鲜电商行业迄今仍欠缺市场竞争堡垒? 4、生鲜电商行业发展方向的重要变量是什么? 一、生鲜领域优点与困扰

在剖析生鲜电商行业以前，大家觉得必须强调生鲜电子商务做为生鲜商品流通渠道的一种，最先是一门生鲜的买卖。因而， 生鲜电子商务也必定具有生鲜业务的优点与困扰。因此在进行生鲜电子商务剖析以前，大家将言简意赅地剖析生鲜业务的特 点。

(1)生鲜业务的优点

生鲜跑道经营规模过万亿元，且商品流通渠道中农贸批发市场占有率超出 50%，业态创新取代发展趋势必定，领域存有转变突破口。生鲜业务具备高频率、刚性需求、覆盖面群体特性，是总流量通道型业务。

1、跑道宽阔，取代发展趋势显著

生鲜领域经营规模5 万亿元，商场、电子商务渠道取代发展趋势显著。伴随着在我国人民生活水平的提升，生鲜商品的要求日益提升， 依据欧睿数据信息，2018 年市场容量做到 4.93 万亿元，同比增加 5.3%。现阶段在我国生鲜买卖依然以农贸批发市场为主导，渠道份 额占有率一半以上。从发展看，农贸批发市场渠道市场份额持续衰老，而 17 年商场和电子商务渠道市场份额较 12 年各自提高3.0 和 1.5pct， 后面一种虽然总体占有率依然不够 3pct，但增长速度迅速，生产者剩余明显。农贸批发市场渠道商品流通高效率低，买东西自然环境具有比较大提高 室内空间，资本主义国家农贸市场渠道市场份额广泛仅为 20-30%。伴随着在我国“农改超”现行政策进一步推动，农贸批发市场渠道市场份额不断降低， 新渠道加快兴起变成必定。

2、总流量通道型业务

生鲜具备高频率、刚性需求、全群体遮盖的特性，是优良的用户流量通道。生鲜商品包含蔬菜水果、肉禽蛋、水产品、新鲜水果等，包括 大家一日三餐食物要求，因而购置頻率高，要求明确，而且尽管不一样年纪群体将会挑选渠道会出现不一样，但针对生鲜 的市场需求是不可缺少的。从选购次数看，生鲜总体的选购次数做到51 次/年，乃至超出快速消费品整体的购买次数。由于 生鲜出色的汇客效用，不论是对线下推广的商场或是网上的生鲜电子商务来讲，都具有变成高品质总流量通道的发展潜力。

(2)生鲜业务的困扰

生鲜上下游生产制造相对高度分散化，商品流通阶段诸多，逐层抬价且运转时间长。与此同时，生鲜商品极易腐烂损，在我国冷藏运输发展趋势尚不健全，因此耗损率高。生鲜商品大多数为农业产品，欠缺知名品牌，单一化比较严重。三要素相累加，促使生鲜零售端利润率很低。

1、商品流通阶段多

传统式生鲜渠道商品流通阶段诸多，逐层抬价且运转时间长。由于在我国生鲜上下游经营者和中下游零售端都相对高度分散化，立即对 接用时费力。为了更好地减少交易费用，提高市场交易高效率，激发了原产地销售商和销地批发商，做为信息内容和物品的转站核心。 与此同时，由于不一样阶段间的输送是断裂的，又有主干线货运物流和主线货运物流等添加到生鲜商品流通链中。那样的商品流通链构造导 致了2个結果:(1)每一个阶段逐层抬价;(2)总体运转時间拉长，高效率降低。

2、耗损高

运转时间长，冷链物流发展趋势不成熟，在我国生鲜商品耗损率明显高过资本主义国家。从领域总体看，在我国蔬菜水果、肉类食品、海产品 的耗损率各自为 15%，8%和 10%，均明显高过资本主义国家平均。与此同时，以永辉超市为象征的商场，直采占比更高一些，冷 链发展趋势快于领域，因此去除商场渠道外的别的渠道耗损率更高一些，约为25%。高耗损的首要因素有二:(1)商品流通阶段 多，运转时间长;(2)在我国生鲜以真实品为主导，欧美国家以冷冻产品为主导;(3)在我国生鲜冷藏运输占比低。

3、单一化比较严重

生鲜商品欠缺知名品牌，单一化比较严重。生鲜做为农业产品，不一样制造商生产制造出的产品质量区别极其比较有限，因而一直以来仍 以类目、原产地区别为主导，欠缺品牌知名度，单一化十分比较严重。非常值得强调的是，现阶段商场和生鲜电子商务发布了诸多已有品 牌，大家觉得其大量的是服务项目生产加工方面的知名品牌并非生鲜商品自身的知名品牌，大量反映地是渠道的股权溢价，并非商品。

4、利润率低

生鲜业务毛利率广泛稍低，不利渠道和品牌文化建设。大家以关键发售商场为例子，生鲜业务利润率广泛稍低，大多数在20%下列。其首要因素为:(1)生鲜做为农业产品，抬价室内空间比较有限;(2)生鲜产品同质化比较严重，不一样渠道中间关键 借助价格战，无法保持高毛利率水准;(3)商场将生鲜做为聚人流量通道，会积极操纵利润率，维持价钱竞争能力。 恰好是由于生鲜业务的低利润率，除开永辉超市等极少数公司外，大部分公司都不能根据业务赢利，更没法根据业务自身快 速累积充足资产进行知名品牌和上下游渠道基本建设更新改造。

二、生鲜电商行业演化:深耕细作后的思维拓展

生鲜电子商务的进步迄今，从商业运营模式上区划可以分为三个时代。在1.0 时代，类似别的类目的网上购物逻辑思维，创建核心 库房，待顾客提交订单后，次日送到。在 2.0 时代，生鲜电子商务逐渐对中档开展更新改造，创新了货运物流配送管理体系。在 3.0 时代， 生鲜电子商务逐渐对前面开展自主创新，重视类目配搭和经营方法的提升。

大家觉得，无论生鲜电子商务怎样梯度下降法演化，其压根上依然是生鲜商品流通渠道的一种，大家将从生鲜业务的特性去剖析每一个时代的生鲜电子商务商业运营模式身后的运营逻辑性。

(1)生鲜电子商务 1.0 时代:城市中心仓方式

1、商业运营模式:城市中心仓

以本来生活、食行生鲜、美味七七等为意味着的1.0 生鲜电子商务，其经营模式为从出产地(或城批销售市场)进物，运到城 市区仓，待顾客提交订单后，于次日(或今晚)配送进家。这时的生鲜电子商务沒有提升生鲜运转全过程，其高效率小于或 贴近农贸市场水准，关键反映在配送及时性差和成本费提高。

2、货运物流配送:合拼订单信息 次日达

对于 C 端顾客的配送全过程，一次配送距离较远、时间长。生鲜电子商务在某一大城市中只有一个或好多个库房，而顾客的需 求遍布极为分散化，假如每一个订单信息派人配送，人工成本高新企业，成本费昂贵。因而生鲜电子商务大多数会将好几个订单信息合拼配送， 即好几个订单信息统一由同一配送工作人员进行，其全过程类似现如今的快递公司配送。因而，一次配送距离较远、时间长，与别的产 品不一样，生鲜极易腐烂损，如不配置冷链物流自然环境，会造成较高耗损率和质量不稳定。全过程配置冷链物流自然环境，则需应用冻库 车，成本费较高。与此同时，由于必须合拼订单信息，因此一般都选用当日提交订单、次日送到的方式。

3、汇总:未处理困扰 顾客感受差的 1.0 时代

新渠道兴起的关键是管理效益的提高和顾客感受的改进，而生鲜电子商务 1.0 时代均未保证，不成功无可避免。 城市中心仓方式未处理困扰提高高效率，与此同时由于配送、冷藏等问题，成本费乃至高过农贸市场。正如大家一开始提及的，农贸市场渠道的生鲜业务困扰是确定的。在生鲜电子商务 1.0 时代，根据城市中心仓的方式并没有能处理一切困扰。次之， 由于电子商务业务注重配送进家，最后一公里成本费昂贵，假如让顾客担负则丧失价钱竞争能力，如本身担负则无法赢利。 因而，相比于管理体系完善、赚着艰辛钱的农贸市场来讲，该玩法都缺少必需的竞争能力，大部分生鲜电子商务在股权融资烧完以后 便也慢慢衰落。

城市中心仓方式配送时效性低，产品质量不稳定，顾客感受差。最先，生鲜商品与别的日用百货商店等商品不一样，大家 通常临时性才会影响自身究竟想吃啥，因此当生鲜电子商务只有进行次日送到时，从源头上便是反生鲜买东西逻辑性的。其 次，由于一次配送距离较远、时间长，一些产品在考虑时很有可能情况优良，到顾客手上早已质变。顾客在农贸市场或 逛超市时，假如发觉生鲜质量比不上本身预估，可以挑选选购或不选购。可是生鲜电子商务在取得产品以前都没法对 产品有形象化认知，接到商品后即使不满意，退换货等售后服务步骤也比较繁杂、不容易调查取证。依据艾瑞数据的调查数据信息，消 费者挑选生鲜电子商务时最看重的是食品卫生安全，而不稳定的产品质量终将促使顾客针对服务平台信任度受到非常大影响。

(2)生鲜电子商务 2.0 时代:前置仓模式

大家觉得1.0 时代的压根问题取决于城市中心仓的货运物流配送方式，因此当每日生鲜规模性实行前置仓模式时，当然而 言将领域领入了 2.0 时代。因此大家的研究将紧紧围绕每日生鲜开展进行，阐述其商业运营模式，并回应为什么是每日生鲜能 领着领域进到 2.0 时代。

每日生鲜全国各地有6 个大仓库，在其中华北地区 2 个、华东地区 2 个、华南地区 1 个、华北 1 个，西部地区有一个中仓。全国各地的前置仓 总数超出 1000 个，前置仓总面积在80-150 平中间，遍布于极速达遮盖的 16 个大城市。其他大城市配送业务和京东商城协作， 配送范畴即是京东商城覆盖面积。全国各地职工总数为 2000 人。生鲜类目中有 20%为原产地直采，其他为城批销售市场或地区代理。 全部货品购置后进到总仓，进行生产加工、包裝等，接着运输至前置仓。前置仓会遮盖周边1-3km 范畴，配送进家。每 日生鲜创办人兼 CEO 徐正表明，方案将自主品牌产品占有率提高至50%，并推动“千店万仓亿户”方案，遮盖 100 个城 市，扩展 10000 个前置仓。

1、大牌明星管理层精英团队各有千秋，股权融资工作能力出色

针对创业者来讲，管理团队的战略思维和执行能力尤为重要。每日生鲜的创始者为徐正、曾斌，二人各自为原想到新鲜水果业务部想到佳沃常务副总和营销策划公司经理，深耕细作生鲜领域，有专业的领域目光和充足的领域資源。CMO 刘澍 原为美团大连锁加盟部经理，针对配送精英团队构建、业务经营、市场运营和LBS 业务商业运营模式均有深入的认识和判 断。商品责任人相吉磊技术性出生，一直出任科技公司的工程项目经理、产品运营等岗位，有专业的互联网产品思维和眼 光。因此，每日优鲜高管团队均为细分领域经过市场检验的专业人士，各有所长。同时，高管团队曾任职于联想、 美团、阿里等知名企业，行业资源丰富，容易获得资本青睐。

明星高管团队+优秀商业模式+站队腾讯，每日优鲜融资额显著高于竞争对手。每日优鲜成立于 2014 年 10 月 30 日， 天使轮融资即达到 500 万美元，A 轮引入腾讯投资，随后在不到 5 年的时间内融资额接近 60 亿元，显著高于本来生 活(约 9 亿)、天天果园(约 15 亿)、U 掌柜(约 4 亿)等其他 B2C 生鲜电商品牌。

对于生鲜电商而言，融资能力往往决定了生鲜电商的生死。生鲜业务毛利率很低，很难通过业务本身获得大额利润。 同时，生鲜电商作为一种新渠道模式，还需要教育消费者、基础设施投资、流程优化探索等投资，融资能力是至关 重要的。资本的充裕一方面有利于每日优鲜进行市场补贴抢夺消费者，另一方面也可以加强供应链建设，通过“0 费用、0 退货、0 账期”的三 0 计划锁定优质供应商，为公司构建中长期核心竞争力。

2、商业模式:城市中心仓+前置仓

每日优鲜增设前置仓，覆盖周边2-3km 范围，实现 1 小时送达。每日优鲜在 1.0 时代城市中心仓模式的基础上增设 了前置仓，前置仓与中心仓相比，面积更小，数量更多，只覆盖周边2-3km 范围。而城市中心仓的角色也发生了变 化，从单纯的仓库演变成了具备商品集散和预处理功能的中央厨房仓库。

前置仓模式降低损耗，提升品质稳定性。在前置仓模式下，通过集约化方式将产品从城市分选中心配送至前置仓转“冷库”保鲜，再进行 1-3km 短距离配送，将配送时效从“次日达”提升为“1 小时达”，使得线上线下时效性相 近。配送员出发前检查产品状况，仅1 小时的配送过程，产品品质不稳定的困境找到了解决策略，开始赢得消费者 信任。

根据草根调研数据，我们搭建了前置仓模式下的单仓经营模型。核心假设:每日订单量 200 单，单仓面积 150 平， 租金 30 元/月/平米，投资额为 10 万(按 10 年摊销)，其中冷库面积 100 平，投资额 8 万，其他硬件及仓库改造投 资额 2 万。单仓员工共7 人，其中配送员 5 人，人均工资为 8700 元/月(每订单均摊配送成本为7.25 元/单)，拣货 员 2 人，人均工资 7000 元/月。根据测算，每日优鲜成熟前置仓单仓营运利润率为 4.3%。但值得注意的是，该模型 没有包含总仓的成本摊销，从总仓至前置仓的运输成本等，且是经营表现最优秀的成熟单仓，每日优鲜目前尚未实 现整体盈利。

3、物流配送

前置仓模式相较于城市中心仓模式配送成本更低。虽然前置仓模式比城市中心仓模式增设了前置仓，增加了流通环 节，看似成本更高，但其实前置仓模式的成本是改善的。改善主要体现两方面:(1)在城市中心仓模式中，如需保 证服务品质，To C 的配送往往需要冷库车完成，成本较高。前置仓模式下先由冷库车配送到前置仓是点对点的集约 化运输，随后从前置仓到用户因为配送距离近，时间短，由配送小哥即可完成，所以从城市中心仓到用户家配送总 成本下降;(2)前置仓模式下更容易实现全程冷链，生鲜损耗率降低，运营总成本下降。

从前置仓到用户家的配送成本约为7.25 元/单。我们根据每日优鲜在 58 同城上的招聘广告进行了测算，其配送员每 月固定薪资为 4100 元(其中底薪 3000 元，餐补520 元，住房补贴 500 元，话费补贴 80 元)，绩效奖金 1000 元(假 设全部发放)，每单提成为 3 元。因此，每日优鲜从前置仓至用户家的配送成本计算公式为:每单配送成本=(配送 员每月固定工资+绩效+计件提成)/每人月配送量。根据草根调研数据，每日优鲜配送员当前每日平均配送单量为 40 单，则配送员月薪酬为 8700 元，平均每单配送成本约为 7.25 元。

因为配送起点固定，生鲜电商从前置仓到用户家的配送成本低于餐饮外卖配送成本。我们考虑一种最简单的假设情 形，来说明为何配送起点固定可以大幅降低配送成本。假设有 2 位用户先后下达了订单，需要完成配送。对于餐饮 外卖而言，这两个订单所对应的餐厅往往是不同的。我们考虑两种情形:(1)在情形一中，因为 2 家餐厅距离较近，且消费者订单下单时间接近，平台将订单合并，配送员分布前往 2 个餐厅取餐后依次配送给消费者;(2)在情形二 中，配送员需要依次完成订单，前往餐厅 1 取餐送往用户 1，再前往餐厅 2 取餐送往用户 2。

对于生鲜电商而言，因为起点固定，相比情形一，配送员少跑距离为d2，相比情形二，配送员少跑距离为 d3。同时， 因为配送起点不固定，外卖配送员不在餐厅附近，需要先跑距离 d1。而生鲜电商配送员可以送完单后直接回到前置 仓等待。当配送员单次配送订单数量增加时，前置仓模式配送成本优势会更加明显。因此，综合看来，生鲜电商配 送员的平均每单配送距离更短，配送时间更短，所以平均每单配送成本理应更低。

4、总结:显现盈利曙光的 2.0 时代

我们一直强调，渠道崛起来自于效率提升和消费者体验改善。从效率提升角度而言，前置仓模式降低了配送的成本， 精简 SKU，提升直采比例等方式降低了运营成本。因为单仓经营模型已跑通，每日优鲜已有余力开始尝试改造生鲜 供应链，随着直采比例进一步提高，冷链运输成本规模效应显现，每日优鲜的渠道成本会逐渐降低，提升行业竞争 壁垒。从消费者体验角度而言，前置仓模式提升了配送的时效性和产品品质，实现了与菜市场相同的品质和更便捷 的购物过程，因为融资能力优秀，在持续补贴的情况价格端也保持竞争力，从而极大改善了消费者的购物体验。

我们认为每日优鲜的发展与众多互联网产品逻辑类似，通过提出创新的商业模式，在获得资本支持的情况下，通过大额补贴教育消费者，当规模提升时逐渐形成规模效应。跑通模型之后，通过解决行业痛点，逐渐提升行业竞争壁垒，最终迎来盈利。

(3)生鲜电商 3.0 时代:线上版菜市场+服务溢价

如果说 2.0 时代是对生鲜电商模式的创新和精细化运营，是“盈利导向”的发展模式，那么叮咚买菜的出现让大家 认识到生鲜电商或许还存在“流量导向”的发展模式。叮咚买菜学习了每日优鲜的前置仓模式和精简 SKU 等策略， 而外卖的崛起提升消费者对便捷性的追求。当叮咚买菜推出以“线上版菜市场”的模式时，立马迎来了爆发式的增 长。

1、爆发增长的叮咚买菜

叮咚买菜的用户和订单数增长速度远超预期。2017 年 5 月由“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜”, 转型家庭买菜 业务。截至 2019 年 1 日，叮咚买菜 MAU 数量首次超过 100 万，耗时 21 个月。每日优鲜成立于 2014 年 11 月，至 2017 年 3 月首次 MAU 数量过百万，耗时 29 个月。作为对比，本来生活和天天果园 19 年 3 月的 MAU 分别为 35.47 万和 5.10 万，差距十分明显。值得注意的是，每日优鲜极速达业务覆盖 16 个城市，而叮咚买菜仍以上海为核心区 域，因此叮咚买菜的用户渗透率是远高于每日优鲜的。同时，叮咚买菜的订单数量也呈爆发式增长，18 年 11 月宣 布日单量突破 10 万，19 年 1 月破 15 万。

叮咚买菜经营数据优异，半年多时间完成五轮融资。截至2019 年 3 月，叮咚买菜在全国共有 240 个前置仓，其中上 海有 200 个前置仓。叮咚买菜共有1500-1800 个 SKU，每月 GMV 达到 1 亿元，每日订单量为 8-10 万单，员工数量 约为 8000 人。会员总数达到 300 万，其中活跃用户约为 150 万，活跃用户平均每周购买 2-3 次。正是因为这样优异 的经营表现，叮咚买菜在 18 年 5 月至 12 月期间，完成了五轮融资，引入了如今日资本、红杉资本、老虎基金、高 榕资本等实力强劲的投资者。

2、商业模式:线上版菜市场+服务溢价

线上版菜市场

从产品结构看，叮咚买菜的品类构成更接近菜市场业态。叮咚买菜着眼蔬菜、肉禽蛋等日常做饭所需食材，并极其 强调新鲜，以水产为突破，通过活虾、活鱼等差异化产品迅速打开市场提升口碑。其他众多平台仍以冷冻肉为主， 而叮咚买菜主推冰鲜猪肉。每日优鲜以水果为主要品类，水果品类GMV 占比 40%，食品百货 GMV 占比 40%。

从经营思维上，叮咚买菜有众多菜市场业态knowhow，增添平台烟火气，抓住消费心智。对于菜市场的近身搏斗， 叮咚非常接地气，抛弃了以往传统零售商服务标准化的高冷姿态，尽可能模拟菜市场思维，使消费者体验到菜市场 里更人性化的服务:(1)每单送葱:叮咚规定购买蔬菜、肉类、水产类商品即可赠送小葱20g，虽然标明赠品送完 为止，但几乎每个订单都可赠送，消费者可在下单时自主选择是否需要，这一菜市场独有的特色被叮咚搬到线上， 成本虽小(正常 sku 香葱 50g 为 0.99 元，20g 小葱 0.4 元)，但熨平了消费者心智从菜市场到线上的心智鸿沟。(2) 鲜活现杀:叮咚的肉禽类基本是包装肉食，但海鲜水产讲究鲜活现杀，在海鲜水产一级类目下专门设有活鱼活虾、 活贝两个鲜活二级类目，并且提供水产初加工的多种选择:例如鱼类提供“杀好(不要内脏)”“杀好(要内脏)” “不杀”多种处理方式选择，切中年轻消费者“杀伐无能”的痛点，不仅提供好产品，更提供更人性化更便捷的服 务。

服务溢价

叮咚买菜购买原材料自己包装，产生服务溢价。叮咚买菜的运营模式是总仓在城市批发市场完成采购，随后统一进 行预处理，完成后送往前置仓，前置仓服务周围 1-3 公里的人群并送货上门。叮咚买菜一般都只购买原材料，自己完成清洗、摘选、包装等工序。因为原材料的价格相对是透明稳定的，而包装后的产品可以产生更多溢价，完成了 从农产品到消费品在转变，解决了生鲜业务同质化严重、毛利率过低的同店。我们以世纪联华超市上海仙霞店的为 例，包装后的蔬菜价格提升幅度超过 50%。

发展净菜、半成品，巩固便捷性壁垒，溢价幅度超过100%。相较于大卖场而言，净菜半成品更符合到家生鲜便捷 性的定位，也具有更高的附加值。美国半成品净菜外卖平台Blue Apron 已于 2017 年 6 月实现 IPO，而国内半成品净 菜市场现仍处于培育阶段，较突出的企业属“海底捞”旗下的蜀海供应链、背靠“望湘园”的净菜电商我厨。近期叮咚 买菜近期也上线净菜半成品专区，位于安心蔬菜一级入口下，小包装规格且价格适中。随着中央厨房、冷链物流以 及农产品加工技术的发展，解决中式菜肴烹饪痛点的净菜品类或大有可为，到家生鲜电商提前布局有助于巩固其便 利性和差异化壁垒。我们分析对比了叮咚买菜的净菜和包装产品，溢价幅度达到100%。

为了更好的理解去除损耗后的毛利率和终端价格，我们考虑以下案例:假设进货成本为 1 元/斤，进货量为 100 斤， 则进货成本为 100 元。叮咚买菜运营过程中损耗合计 25 斤(损耗率 25%)。终端售价为 1.60 元/斤，可供销售货物 合计 75 斤，营业收入为120 元。毛利率为(120-100)/100=20%。根据草根调研，永辉大卖场的毛利率、损耗率分 别为 15%，10%(从原产地到完成销售)，菜市场的毛利率和损耗率假设为 20%和 20%。叮咚买菜生鲜类产品毛利 率应显著低于百货，故假设生鲜类产品毛利率为25%。因为永辉为产地直采，假设产品进价为 0.90 元。则我们可得 以下运营数据。

叮咚买菜前置仓单仓营运利润率为负，主要因为订单均价较低，配送费占比更高。我们对叮咚买菜前置仓单仓经营 模型核心假设胃:前置仓日订单量为 750 单/天，均价为 35 元/单，员工 20 人，其中 8 人为仓内人员，12 人为配送 员。前置仓面积 300 平米，租金 30 元/月/平米，投资额为 20 万(按 10 年摊销)，配送成本为 6 元/单。叮咚买菜订 单密度远高于每日优鲜，人均配送单数约为 60 单/日(每日优鲜为 40 单/日)，根据之前的测算框架，配送成本约为 6 元。叮咚买菜因为配送费占营收比例比每日优鲜高 7 个 pct，所以营运利润率为负。

3、模式优势:提高购买频次、拓宽覆盖人群

叮咚买菜以线上版菜市场思维经营，所以可以充分利用生鲜业务的流量入口优点，实现了高频、刚需、广人群覆盖。

叮咚买菜用户黏性显著高于每日优鲜。叮咚买菜用户人均每月打开APP 达到 31.8 次，远高于每日优鲜用户平均每月 6.7 次，体现出极高的用户粘性。虽然打开 APP 次数并不等同于订单数量，但仍可以从趋势上判断叮咚买菜的人均 订单数远高于每日优鲜。根据我们草根调研的数据，叮咚买菜活跃用户每月订单量达到 12 单，而每日优鲜仅为4 单。

叮咚买菜的覆盖人群更广，生鲜电商不再仅是年轻人的“时髦”。产品结构决定用户结构。以每日优鲜为代表的生 鲜电商一直以来以水果为突破口，用户群体偏年轻化，30 岁以下用户占比接近 70%，且女性用户较多(67%)。但 是叮咚买菜的品类以蔬菜为主，从而吸引了大批 30-40 岁的用户，占比超过 60%，用户性别比例也更加均衡。该群 体可支配收入明显高于 30 岁以下群体，而且大多已成家，对于生活用品的需求高，因此未来存在更多的业务发展可 能。

4、总结:流量导向的生鲜电商 3.0 时代 叮咚买菜的成功在于:(1)流量思维的觉醒，充分调动生鲜业务聚客优势;(2)服务产生溢价，解决生鲜毛利率低的痛点。

充分发挥生鲜聚客效应，流量崛起令人期待。生鲜电商作为生鲜业务的流通渠道之一，但是一直以来并没有充分利 用生鲜的“高频、刚需、广人群覆盖”的聚客能力，其根本原因在于水果的购买频次较低，无法像蔬菜、水产、鲜肉等品类一样产生聚客效应。食材品类损耗率比水果更高，标准化更难，成本高居不下。但是叮咚买菜通过实践证 明，这些品类恰恰是生鲜聚客的根本。当渠道流量不断提升时，其变现的方式可能就不仅仅是业务本身盈利，至少 对于流量成本不断上升的“互联网下半场”而言，买菜业务的流量崛起是令人充满期待的。

服务溢价改善生鲜业务本身盈利能力。我们认为，生鲜业务毛利率低的根本原因在于生鲜具有农产品属性，产品之间差异不显著，长期以来一直缺乏品牌。而叮咚买菜通过预加工、净菜加工等方式，本质上是将生鲜从农产品转化为了具有高附加值的消费品。超市渠道虽然早就推出了预处理过的包装产品，但一直发展较慢。这主要是叮咚买菜相对于超市购物的目标人群更偏年轻化、忙碌化，对于便捷性的追求更甚，因此愿意支付产品服务溢价。这与电商逻辑本身是相辅相成的。

2.0 时代 Unit Economy 导向，3.0 时代流量导向。每日优鲜在跑通单仓模型之后，选择建设供应链，以期解决生鲜业 务流通环节多，损耗高等痛点。每日优鲜是盈利导向的发展模式，本质上是希望通过精耕生鲜业务，从而使得业务 本身盈利，再通过大规模 ** ，从而成长为大公司。但是叮咚买菜提供了另一种流量导向思维，充分发挥生鲜的聚 客优势，形成流量入口，再期以其他方式盈利。

三、盈利导向VS 流量导向下不同的选择

(1)盈利导向:生鲜业务的精耕细作

精选 SKU，提升购物体验，降低运营成本。每日优鲜通过买手制，精选 SKU，目前 SKU 总数约为 1500 个，其中生 鲜食材 400 个左右，且每周更新其中 10%的产品。作为对比，如下图所示，大多数生鲜电商品牌 SKU 数量超过3000 个。买菜、买水果和线上商品购物逻辑不同，消费者以实用、方便为导向，大量 SKU 带来的购物 ** 较弱。根据 Costco 的成功经验，精选SKU 优点有三:(1)减少消费者的挑选时间，提升购物效率;(2)减少长尾产品，提升 存货周转率;(3)单品采购量提升，增强对供应商议价能力。

服务加工比例持续提升，提升毛利率和消费体验。目前叮咚买菜和每日优鲜已经实现绝大部分产品经过预清洗和包 装化，并再不断摸索消费者所需要的加工服务，例如活鱼宰杀等菜市场knowhow。叮咚买菜于 19 年 3 月推出净菜品 类，但品种较少，仅包含三色粒、土豆丝、莴笋丝、玉米粒、肉丝等，其中部分为总仓加工完成，部分为外包加工 完成。正如我们上文所指出的，通过加工的半成品、净菜等，具备更大的服务溢价能力，能有效提升生鲜业务毛利 率，并能极大改善消费者体验。但是，净菜和半成品加工需要较强的中央厨房处理能力。以盒马为例，盒马以盒马 工坊为依托，提供了时蔬净菜、鲜做半成品、速冻半成品、加热即食菜等，大多数品类已切好、调味，只需简单加 热、翻炒处理即可。

供应链建设持续推进，尝试建立生鲜电商竞争壁垒。根据每日优鲜合伙人兼 CFO 王珺的说法，每日优鲜 D 轮融资 4.5 亿美元将主要用于上游供应链开发、全国冷链物流基础设施建设、智慧零售技术的战略投入。我们认为，前置仓 模式的提出并不能让每日优鲜高枕无忧，因为商业模式的学习总是简单的，后续众多品牌例如 U 掌柜，叮咚买菜等都在学习前置仓模式。前置仓只是解决了To C 端的配送难题，并没有解决任何我们在一开始提出的生鲜业务的痛点， 是流量导向下赔本赚吆喝的生意。因此，当每日优鲜逐步完善前置仓模式的同时，也开始尝试进行生鲜供应链的改 造，以期完成流通环节多、损耗高等难题。如果不在上游建设买手团队，搭建自身物流网络体系，是难以完成生鲜 直采的。根据每日优鲜战略商品副总裁肖运贵在《做用户需要的生鲜新零售》中的分享，每日优鲜的直采比例已经 达到了 34%，高于行业平均 13%的水平。同时因为精简 SKU，单个 SKU 采购额达到 200 万元，每采购人员负责的 SKU 数量大幅减少，提升了采购的效率。因为供应链建设投资巨大，耗时较长，一旦供应链建设成功，将极大降低 自身成本，从而在价格段形成竞争力，并且形成竞争壁垒。

(2)流量导向:垂直电商平台化

叮咚买菜有望实现“生鲜聚客，其它品类变现”的逻辑。叮咚买菜是第一个以蔬菜、水产、冰鲜肉等为核心产品的 生鲜电商，天然使得业务具有了高频、刚需、人群全覆盖的特点，其发展潜力从垂直电商提升为平台入口。每日优 鲜等生鲜电商虽早就将品类拓宽到日用品，百货等。但是如果消费者的使用频次仅为每月4 次，甚至不如淘宝、京 东的打开频次高时，难以让消费者放弃可能价格更具竞争力的天猫超市、京东超市等渠道，毕竟没有太多日用品是 需要在一小时送到的。但是，叮咚买菜的使用频率达到每月 12 次甚至更多，消费者有可能养成消费习惯，从而带动 其他产品销售的。

“生鲜聚客，其它品类变现”的逻辑在线下已被永辉验证。与其他超市以包装食品、日用百货等标品销售为主不同， 永辉自成立初期便奠定了以生鲜为特色的发展战略，长期以来生鲜业务营收占比保持在高位。近几年，电商渠道快 速崛起，超市受冲击明显，营收增速明显放缓。而永辉凭借生鲜业务的独特优势，维持了良好的聚客效应，营收增 速明显高于其他品牌。永辉生鲜和食品用品业务营收增速存在高度相关性(R2=0.94)，因此人们购买生鲜时的确也 购买了食品用品。

规模渐大流量优势显现后，品牌广告属性增强。除了自身提高盈利能力，跑平模型外，一旦规模逐渐放大，流量优 势形成，对于消费品品牌而言又是一个新渠道，而生鲜电商相当于传统 KA 而言，消费更加高频，更能触到新一代 消费群体，渠道的传播属性将增强，对于食品、日用、甚至厨房周边用品等高毛利率品类而言，生鲜电商的广告变 现价值凸显。另外，生鲜电商对消费数据的掌握更能帮助品牌精准营销、新品推广以及消费者意见的反馈。

叮咚买菜目前主要有2 种广告方式:食材推荐和品牌促销。针对消费者的灵魂问题“晚上吃什么?”，叮咚买菜推 出“今日吃啥哟”栏目，推荐当日食材，并详细介绍推荐做法，在提升消费者的同时，也有望成为某些农产品的广 告渠道。

其次，叮咚买菜会不定期举办品牌日，推荐消费者购买特定品牌，增强了生鲜食材的品牌效应，未来有望成为生鲜产品的重要广告渠道之一。

(3)商业模式不具排他性，供应链建设或成最终壁垒

商业模式创新不具有排他性，行业竞争壁垒仍未形成。无论是每日优鲜的前置仓模式，还是叮咚买菜的食材品类和 服务加工，本质上都是商业模式的创新和产品运营的改进，并不具备排他性。两个典型的例子便是叮咚买菜借鉴了 每日优鲜前置仓的模式，每日优鲜发现叮咚买菜的成功之后增加了食材品类的占比。以至于两个产品除了颜色略有 差异，在产品构成和购物体验上都极为相似。因此，我们认为生鲜电商行业发展至今没有形成核心壁垒。壁垒形成 之前，补贴很难停止，可能会迎来新巨头的入局。商业模式的创新终总会被人模仿，流量崛起或许为唤起生鲜电商 发展的新一轮热潮，拓宽发展思路，提升行业天花板，但一定不是最终答案。

因为供应链端缺乏优势，依靠补贴形成价格竞争力，尚未形成真正的用户黏性。生鲜作为人们日常所需，大家对于 价格是非常敏感的，虽然加工服务可以降低人们的敏感度，但人们在意的仍然是产品、服务的综合价格和自身忙碌 程度之间的平衡。生鲜不同流通渠道之间比拼的仍然是渠道成本。我们认为，无论最后以什么方式变现，生鲜业务 本身都极其重要，而生鲜业务最终竞争力都体现为供应链建设所带来的成本降低。否则，消费者可能在补贴结束之 后仍然回归其他渠道。生鲜电商的确可以短月内积聚以百万计的用户数量，但也会在几个月后恢复往常。例如，每 日优鲜在 18 年 4 月增大补贴力度，并推出爆款小龙虾，月活数量最多超过500 万。随后小龙虾逐渐退市，补贴力度 下滑，至 18 年 9 月，用户数量回落如初。

在生鲜电商3.0 时代，生鲜聚客效应显现，大部分业务痛点被逐一破解，流通下半段改造基本成型。流通上半段攻 坚在供应链，从源头直采到农批市场信息化改造，过程漫长且艰辛，将成为生鲜电商的最终答案。但就目前而言， 随着流量强势崛起，生鲜电商也正式成为本地生活的第二战场，其内在逻辑与外卖类似，在获客方面的攻坚能力更 强，在流量主导的互联网逻辑下，生鲜电商有望迎来新一轮发展 ** 。

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（报告来源：华创证券；分析师：王薇娜 ）