直播是垂直类母婴电商的“突围之路”吗?

今年5月，蜜芽创始人兼CEO刘楠在快手上完成了自己的直播首秀，并表示自己的品牌已经开启了每天不间断直播的机制；此前，宝宝树还与天猫母婴、58家联合推出了自制母婴直播综艺节目，并在淘宝直播中完成了首秀。

不难看出，垂直母婴电商平台在交通触顶、行业竞争日益激烈的情况下，已经进入集体转型寻求突破的阶段，但直播会是他们的出路吗？

2019近四年来，母婴电子商务获得的投资和融资数量最低

据了解，近年来，整个垂直母婴电子商务平台的发展并不令人满意。首先，自称母婴社区第一股的婴儿树，创始人离开、高管变更、裁员、股权变更等负面等负面消息，收入业绩减半，遭受巨大损失。

后来，曾立志成为最伟大的母婴公司的贝贝网拥有包括在内的多个明星股东IDG在资本、高榕资本、今日资本、新早域资本、北极光等数亿美元的投融资金之后，由于受不了疫情的冲击，大幅裁员。

在此之前，还有蜜淘的失败，荷花亲子的关闭，红孩子"卖身"等相关事件频发。尽管电数宝数据库显示，2019年母婴电商行业交易规模达9108亿元。但据艾媒咨询数据报告显示，2019年母婴电商获得投融资金额和数量均为近四年最低值。

不难看出，垂直母婴电商在烧钱圈地、野蛮成长后，逐渐停止了狂奔。

垂直母婴电商行业内部竞争激烈

据粗略统计，国内主流电子商务平台包括蜂蜜芽、贝贝网、婴儿树、母亲网、摇篮网等。垂直母婴电子商务平台数量的增加也激烈了行业内部的竞争，同时暴露了其四个缺点：

首先，内容同质化严重。近两年来，为了快速吸引流量，母婴社区平台经常窃取其他社区的高质量内容。例如，自称没有剽窃对象，只能自己创新的婴儿树被主要媒体平台曝光剽窃婴儿和母亲网络产品；

第二，垂直母婴电子商务的故事很难讲。除京东、淘宝外，网易严格选择、考拉、唯品会等都以母婴为主要类别。综合电子商务平台的截流使母婴电子商务陷入困境；

第三，用户粘性不足。母婴电子商务平台层出不穷，也给了消费者更多的选择。消费者会选择在哪个平台上购买哪个平台更划算、更合适；

第四，类别太单一。90%的收入是奶粉和尿布带来的，但随着奶粉和尿布成为市场通货，价格透明，即使是电子商务也很难发挥。

然而，一些电子商务平台正在积极探索新的出路。例如，蜂蜜芽不再局限于母婴类别，而是关注家庭消费生态。推出了高端护肤品牌法曼、健康补充食品丰富、天然食品品牌优秀农场、星级化妆品品牌羽毛之光等丰富平台的商业模式。

还有仍然局限于行业类别的母婴电子商务平台，如鸡肋，难以实现扩张。用户流量的运营成本一直很痛苦，商家的投诉一个接一个地增加了平台的严重伤害。

然而，2020年的疫情使得如何提高抗风险能力和可持续血液能力成为垂直母婴电商不得不面对的问题。为了扭转局面，他们也在加速寻找增值。

垂直母婴电商的直播之路也很难

根据艾媒体数据，2019年淘宝直播成交额达到2500亿元，直播用户平均观看时间超过30分钟，进店转化率超过65%；抖音直播GMV(总成交额)约1000亿元，快手直播GMV约为600-8001亿元。不难看出，头部流量平台和交易平台都倾向于在线直播资源。

在此基础上，直播已成为2019年甚至2020年商品推广和销售的重要渠道。这也让成千上万的企业和个人涌入直播室，试图分一杯羹。垂直母婴平台也不例外。他们推出了直播功能或与其他平台合作，试图通过直播自救。

但有业内人士表示，垂直母婴电商直播需要跨越三个门槛:

首先，与综合电子商务(淘宝、JD.COM)相比，垂直母婴电子商务。比如阿里去年推出了独立直播APP，此外，巨型引擎还表示，抖音已成为阿里巴巴2019年最重要的流量采购渠道之一；

第二，无论行业规模如何，垂直母婴电子商务与综合电子商务相比，仅从商品类别和平台玩法来看，都有一定的局限性；

第三，直播带货也有一定的技术壁垒。既要有选择能力、价格优势、深入人心的内容，又要有站内站外联合能力，注重投放节奏、宣传、引导、购买和投资。此外，下游内容分发能力尤为重要。

一方面，它被综合电子商务挤兑；另一方面，由于技术不到位，它可能成为一名跑步者。可以看出，虽然垂直母婴电子商务正在积极寻求变革以扭转局面，但垂直母婴电子商务似乎不容易走直播之路。