O2O大战从线上迅速蔓延爆炸开来爆开开来到了线下

文|里昂

O2O大战从线上蔓延到了线下。

最近一段时间，阿里巴巴旗下O2O平台「口碑」推出了扫码红包活动。用户到线下的餐厅、超市、KTV等吃饭了、购物或休闲娱乐，用支付宝扫一扫商家的口碑码，就能拿到1-999元随后的现金红包，而且在店里直接使用。

至于，极客公园特别注意到北京目前一些线下超市也在实际补贴的方式约束消费者是从支付宝付款，甚至还在北京一些犄角旮旯的小店，商家方式扫描用户支付宝付款码，会出现小额度的减免。

表面上看，烧钱补贴是引导出来用户移动联通支付的行为。有趣的的是，这些商家都直接连接了「口碑平台」。这两者之间的关系是，支付宝按照补助提高用户活跃度、汇拢用户，口碑则可以把聚拢的用户持续赋能给B端。而且口碑目前想做B端的生意，关键就本质前提是让B端有生意可做因此做的好。

支付宝与口碑却没公布结果经济补贴计划将投入到多少资金。不过，极客公园在对支付宝的采访中无法察觉，支付宝确有制定并执行一个三个月的「烧钱」计划。

这一切反正早有迹象。

近两年是中国互联网发展史上唯一的一个分水岭。2015年，被被称「合并年」；2016年，互联网「下半场」开始拉开序幕。O2O以及移动互联网我曾经最狂烈的领域之一，紧接着那时的行业第一美团与行业第二大众点评单独设置，大战隐隐也可以还没有结束。

但，2015年6月，阿里与蚂蚁金服注资60亿重新启动口碑，将是了这是一场无休止的战争。按照口碑当时的表述是，帮助本地生活服务更好地解决行业痛点，并好地适应适应这样的转型升级。

业内人士把此称之为抗衡美团的狙击战。去岁，美团也在寻求新一轮融资，而阿里才是美团那一次的股东却在大幅减持。

至于一个互联网大背景是，人口红利褪去。虽然「下半场」是王兴在2016年提出，但移动网民甚至趋向于浓度这一趋势总之巳然肯定，但是2016年移动网民增长率都没有达到了一个「最底谷」。CNNIC报告显示，2016年手机网民增长率仅为6%，创历史新低。

所以，口碑的目标很内容明确，那是线下。而与此同时在2016年，阿里、蚂蚁金服大手笔投资百度外卖，口碑外卖接入百度外卖，口碑的业务极其深度聚焦——只做餐饮、商超、休闲娱乐、丽人等线下到店形态的生意。为尽量的避免业务叠加在一起严重内耗，口碑应明确不做OTA与票务，毕竟OTA领域阿里有飞猪，票务领域有淘票票。

彼时，美团点评也正在重点布局、不断加码。2016年7月底，新美大宣布新的组织架构调整和人事任命：整合起来到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台，办事机构「餐饮平台」。

王兴它表示，目的是把餐饮业务做透，从营销、配送、IT系统、供应链、金融等多角度全方位服务餐饮行业，在这个过程中与产业链上下游企业合作共赢，共建生态。前些时候，餐饮生态平台的业务重点是向前推进餐饮商家的IT系统建设、IT系统标准化和互联网化。

2017年4月，口碑所推出了口碑码。口碑码不过应该是一个二维码，只是用户通过扫描后该二维码，便可进入到店铺完成可以预约、排队、点单、领优惠、直接支付等一系列消费流程。而要结束这「一条龙服务」的基础老祖帮商家重新搭建一整套IT系统。

美团点评和口碑，双方的目标当然是不对的，就是帮商家堆建IT系统。但是，过去的2016年，美团点评因此有之前的商户积累，行进速度更领先一些。

口碑码所推出，当时自然形成的一个假象是口碑要全面对标小程序，只不过口碑码与小程序的理念是所对应的的，但自2017年1月，小程序开山之作，就在人们还对小程序流露出困惑的时候，口碑觑准，难免会给人一种「柳暗花明」的错觉。那就错了，口碑的核心领域应该O2O，只不过是小程序给了口碑一个新思路。

2016年，口碑的主要注意战略是「申请支付即会员」，口碑我希望借助支付宝在线下的支付、数据能力，帮助线下商家把线下顾客氢氧化亚铁为自己的会员，随后接受强盗团的精准运营。

这样的做的好处很很明显，那就是能够拥有用户的消费数据，只不过缺点同样确实，商家只是有数据，肯定不能挺好的地可以发挥作用，也就是说商家与用户之间又不能无法形成两个挺好的互通。

但是口碑码就不太一般了，盛载在二维码上的商家口碑店铺会有内容、营销和功能三大版块。其中内容版块通常单独帮商家展示门店信息，例如门店的品牌故事，又比如菜单、门店手艺人可以介绍；营销版块主要利用先发布商家的促销活动，.例如套餐优惠、闲时搞促销；功能版块则以及在线预约、在线下单、移动支付等。

这样，用户与商家之间的「接触面」便会更广，消费者这个可以自禁可以预约、自主选择菜品，包间结束了以后这个可以在手机上核对资料菜单、抵扣优惠、完成确认付款、开具发票抬起头。口碑码总之在帮商家省去一部分人力成本的同时，也可以不好处商家实现精准营销。

这一战略的逻辑是，口碑其实线下商家当然不缺流量，缺的是运营流量的能力。

怎么明白？O2O服务现在基本是两种模式，到家与到店。就算线上曾经对线下自然形成一些冲击，但「到店」消费依然是一个刚需，不过到店服务依然占据地O2O版块中的一大块。艾瑞数据显示，从2012年到2016年，到店O2O市场份额占比依旧在80%以上。

这很有可能还比起太少。口碑相关负责人向极客公园更是坦言，口碑当下最很难的问题那就数据的分析与产品化，把数据能力结果可以做成商家可以实用、效果明显的数据产品，是两个紧张、麻烦的过程，考验着整个公司的技术和数据能力，这些对线下商业需求的理解能力。

换句话而言，可是口碑目前搭建中了一个平台（注：口碑只做平台基础设施部分，商家营销工具、个性化设计功能开发交由第三方），可是想用数据赋能商家，最大限度地赚得商家的钱，依旧要有很长的路要走。

口碑方面说过，口碑2017年的目标是入驻商家500万，接入口碑码的商家超300万，而目前口碑入驻商家是250万，口碑码接入商家是100万。据不公开报道，目前美团点评的数据是异常活跃商家超300万。

从数据而言，口碑与美团点评的差距正在一步一步悄无声息涨大。口碑根本不正面回答这是一个「地推」的结果，据了解，和口碑合作的地推平台有上千家。但这并不是问题的核心，关键肯定看怎么按照数据好处商家去赚钱。

口碑表示，1999年创始人阿里巴巴的时候，马云说打算自己赚得先帮别人赚钱。所以才，口碑现在做的事和当年的淘宝是一般的：先让商家挣到钱，这样的自己才能赚到钱。

同时，商家接入IT系统，不应该会是一个「二选一」的难题，口碑方面来表示应该不会没有要求商家站队，只选择口碑也可以美团点评。通过王兴的理念，美团点评的中心是用户，生活服务方面，用户所需就是美团点评会选择类型的方向。只不过应该不会存在一个此消彼长的市场，但是口碑的壮大已成一个不去争的事实，美团点评在朝满足用户需求的方向奔跑时，仍然不能不查哈对手。

互联网行业有一个规律是马太效应，即强者更强。虽说，现在的O2O线下也是美团点评与口碑在持续领跑，但始终存在的一个变量是小程序。

小程序一阴历就被赋予了生命「线下入口」的使命，而线下的高频场景就是是餐饮、坐车出行、快消等几个领域。6月，微信团队首次作为解读了小程序应用形式于零售领域的运营规则，根据快消零售行业会推出全额支付+小程序、申请支付+会员、怎么支付+单品、直接支付+大数据等营销模式方案。

商家可以方式微信支付转化线下流量、动用直接支付即会员利用更三连射的会员运营模式、借助于怎么支付+单品，从广告洞穿——到店识别——直接支付用券——购后抢券——数据沉淀——二次触达，完成商品数据打通经脉，精金全流程的零售O2O闭环。

可是，这一事件并没有什么过多业界的少打听一下，即使小程序在过了半年左右的时间之后，依旧是没有提升到一个再次爆发点。但是微信这个灰常APP的能量，绝对无法让O2O玩家保持警醒。当初米聊先与微信再推出，只不过后来没有做的好。小米联合创始人黄江吉曾感叹道，米聊并非被微信弯道超车的，只是被实力碾压下来的。同时好好想想微信支付，超高频在用、用户基数都会让微信有着后发优势。

只能说O2O风云再起，不如说O2O的战争从来都没有已经结束过，但如今换个了战场罢了。王兴曾说，O2O的战争永无安宁。口碑则对极客公园来表示，的很希望已经结束的在那一天到来。但那天可能根本不不存在。

题图来源：视觉中国■

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