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图片来源@全景视觉
文丨庄帅
国内新鲜万亿市场，渠道正处于快速变化时期——终端渠道不仅经历了超市和超市取代农贸市场、电子商务和商店超市和超市分流两种变化，还包括 B 端中间商等渠道变化层出不穷。
国内生鲜产业链改革的深度或广度超出了市场预期。零售资本理论分析师认为，目前，从更大的市场来看，线下超市可能比大多数产业链玩家更有优势，社区团购等基于线下便利店/社区店结合微信群运营模式的新兴企业的长期增长值得期待。
简单的生鲜电商平台将面临更大的增长压力和盈利压力。本文将结合欧洲最大的生鲜电商Ocado，分析生鲜电商平台如何破局，扭亏为盈。
新鲜产业链分析
根据中国工业信息网和国家统计局的数据，2018年国内生鲜市场规模为5.31万亿元，市场空间的广阔加之其品类本身高频高复购率的引流价值使得玩家纷纷入局，渠道快速更迭，却也因难以运营痛点多多。
从产业链的角度来看，新鲜食品可以分为三个部分：生产端、流通端和消费端。消费品本身具有产品、品牌和渠道价值，即消费者的最终支付价格应包括：
1 满足生活必需品需求的产品价值；
2 基于品牌认知度的品牌溢价；
3 渠道替换成本是基于现有渠道满足终端多快好省需求而产生的。
尼尔森调查显示，新鲜度是中国消费者购买新鲜度最重要的因素。
中国消费者通过增加新鲜购买频率来保证新鲜度，平均每周购买3次，高于全球平均水平2.5其次，果蔬更高4.48次。
国内生鲜产业链的问题是，在品牌价值极弱的情况下，消费者为高流通成本买单：以陕西苹果在上海销售的一公斤为例。根据草根数据，其流通成本 1.7 倍于生产端价格，约68%是可变成本，包括渠道利润和损失。
高流通成本反映了当前国内生鲜产业链的痛点，加剧了痛点的形成。安信证券分析师得出结论：
一方面，生鲜食品高流通成本中可变成本的存在是当前国内生鲜食品产业链痛点的反应，即生鲜食品的品类特点：客户单价低、易腐烂、地域性强、价格敏感性高。
由于供需发现功能和风险共享功能，产业链各级环节存在。在国内上下游分散、中游基础设施和供应链解决方案发展不足的前提下，各级渠道供应商基于风险收入的权衡大大提高了产业 链的流通成本。
根据《中国物流统计年鉴》40pct；损失率 25-30%，超过美国和日本的20%；流通环节一般在5个以上，高于美国和日本；发达国家总成本的10%以上。
另一方面，高流通成本的存在加剧了这些痛点的形成，如流通半径有限、原产地蔬菜和新鲜销售价格上涨；损失和周转次数的增加使最终商品质量无法保证；在成本无法降低的基础上，流通成本的承担降低了其风险偏好，并没有保证剩余生产者的最大化。
Ocado利润背后的天时地利人和
Ocado是英国最大的B2C电子商务平台也是世界上最大的纯在线食品杂货零售商。
公司成立于2000年，哈特菲尔德总部设在英国赫特福德郡，除了销售新鲜食品、玩具、医药和家居用品。
旗下品牌有Ocado线上商城、Ocado智能平台、Sizzle厨房用品网站和Fetch宠物用品网站。
2002今年1月，该公司在哈特菲尔德建立了第一个物流仓储中心，并开始正式运营。
20102000年，其配送服务已覆盖70%的英国家庭。凭借优质高效的冷链物流技术，公司形成了独特的在线零售运营模式。
从Ocado 2017年13.5一亿英镑(约120亿英镑)RMB）就零售额而言，世界上最大的零售额有些夸张，但欧洲最大的零售额应该是当之无愧的。
只不过Ocado近年来，在线零售业务整体表现稳定，不太 ** 折叠。由于只服务于英国本土市场的定位，也受到限制Ocado想象零售业务空间。
作为一家纯粹的在线零售商，Ocado没有线下实体超市。
在发展初期，公司主要分销农产品。因此，公司自主研发的冷链物流技术和智能仓储配送系统构成了Ocado核心竞争力。
对于生鲜配送，Ocado生鲜配送的消耗率仅为0.02%，每6000件产品只有一件损失。
相比之下，国内生鲜产品从产地运输到货架，生鲜农产品流通损失率高达20%-30%。
为此，Ocado打造了一支一直很有吸引力的配送车队：代表英国街头奔驰的五颜六色的配送车。
根据2017年财报，Ocado活跃用户数为 ** .5万，SKU种类为4.9一万，客户单价107.2英镑（约954元RMB）。
Ocado每周平均订单量为27.3一万单，也就是每天差不多4万单。
据Ocado2018年财报显示，Ocado活跃用户72.1也就是说，每10个英国人中有2个以上每天都在Ocado上购物。
作为服务英国人的生活电商网站，Ocado全英共有3个仓库(另一个在建)，17个配送中转站。
Ocado披露2018年财务报告，OcadoTechnology在过去三年中，员工人数增加了76%，包括2018财年新增程序员300人，提交的专利技术从73人增加到395人。
在过去的一年里，Ocado加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司和加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司和加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司和加拿大零售公司分别分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别分别与加拿大零售公司分别分别分别分别分别分别分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别分别分别分别分别分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别与加拿大零售公司分别分别分别分别分别分别分Sobeys和Kroger签署合作关系，分别在加拿大、瑞典和美国分别设有Ocado的智能平台(OSP)，提供基于算法的供应链软件、智能机器人等解决方案。
基于智能技术，Ocado在英国建造的三个仓库点（CFC Customer Fulfilment Centres）机器人自动采摘，即在三维货架上，根据SKU分类形成数万个垂直单位的网格，拣货机器人会根据拣货指令自动将货物传递给拣货人。
传统电商仓库下单，最耗人的环节之一就是拣货。
大型电商动辄上万种SKU，库区巨大；如果是超市生活电商，一个订单往往几十个SKU，传统的商品体积小，数量多Man-to-goods(人找货)的采摘方式，需要很多人在仓库区域大量行走，才能到合适的仓库完成采摘，效率低下；更不用说采摘者拿(推)采摘的商品了，移动会进一步减缓。
作为世界上最大的纯在线食品杂货零售商，Ocado拥有4.9万种SKU，超过100英镑的客户单价意味着每个订单平均有几十种，包括常温、冷藏和冷冻。SKU而且品类跨度大，对拣货效率构成了严峻考验。
2008年，公司推出Ocado自有品牌，进一步加强货物控制。
2010年上市前Ocado自有品牌商品的SKU大约70个。到2011年，自有品牌SKU已有600多个。
2015年，来自Ocado自有品牌商品销量同比增长16.8平均每个客户订单中有5种来自自自己品牌的商品。
零售资本理论分析师认为，生鲜电子商务（零售商）平台自身品牌价值的挖掘可能需要在产业链规模的基础上完成。例如，自1995年以来，一个好经开始建立自己的品牌 Kirkland Signature。
自有品牌的高比例和良好客户粘性的形成是基于现有会员制度不断沟通试错的过程； Sysco 的渠道整合也与美国上游品牌的大规模发展密不可分。
零售资本理论分析师认为，降低流通成本是新产业链的主要方向；随着渠道的扁平化发展，可以挖掘新电子商务（零售商）平台的自身品牌价值，为大规模利润做出贡献。
好市多自有品牌发展图
公司自成立以来，凭借优质高效的冷链物流体系，积极拓展品类的广度和深度，拓宽客户群。除了传统的生鲜食品，Ocado也非常重视非食品产品的销售。
2015年，Ocado商品在网站上销售SKU已达4.7万个，涵盖各类大众品牌食品、非食品产品和国内外一些特色品牌产品，成为英国销售品类最多的零售商。
其中，非食品产品销售收入同比增长60%以上。
目前，公司与近2000家不同的供应商建立了合作关系，跨越了当地和国际公司，有效避免了产品的同质化。
近年来，该公司还推出了一系列垂直网站品牌，如Sizzle厨房用品店，Fetch宠物用品店等网店。
20152月，公司宣布与美容时尚杂志合作MarieClaire美容零售业务的合作发展显示了公司逐步向全品类发展的战略布局。
随着类别的扩展SKU不断增加，需要解决很多问题SKU与拣货效率相匹配的问题，Ocado采用智能仓库方案Goods-to- ** n(货找人)模式，即拣货员不动，货物自动运到人面前。
实现这一目标，Ocado 建了一个巨大的立体仓库，像蜂巢一样把商品插得密密麻麻(这也是该系统的绰号Hive原因)。
每一个都是立体仓SKU整个类似垂直发射井的网格，装满该商品的转运箱在网格中层层堆叠。
当然，上面提到的一个SKU拥有整列网格是理想的。
在实践中，流行SKU可能有多个网格，而动态销售较低SKU它可能与放置其他商品的转运箱共享相同的网格，甚至与其他商品共享相同的转运箱。
根据系统的说明，机器人将清楚地了解每个网格、每个中的货物，以完成正确的取箱操作。
除了提货，这些机器人还可以执行仓库补货的任务。补货人员根据实际销售的最小单位，将货物的大包装拆开，放入空转箱中，并在系统中完成输入。
然后，机器人会将这些盒子送到相应商品的网格上，这实际上非常接近拣货的后半部分。
广发商贸零售分析师表示，“从Ocado根据经验数据，生鲜电商要想盈利，毛利率需要比综合物流成本率高3个百分点左右。
零售资本论分析师认为，Ocado盈利的原因与后台供应链的高产能利用率无关。
因此，在线超市在采购、背景、订单等方面的合并尤为重要，行业有巨大的整合并购机会。
2015年，公司实现营业收入11.1在英国零售业整体低迷的市场环境下，亿英镑仍然保持不变16.7净利润为1180万英镑，同比增长62%。
2009到2015年，Ocado营业收入从4.2亿英镑到11.1年复合增长率达到1亿英镑18.4%。
2014自2015年以来，开放平台的运营模式使公司的营业利润从亏损270万英镑跃升至1630万英镑。2015年，平台业务（为第三方提供网站和物流服务）的营业收入比例达到6.67%。
物流中心和前仓库的布局提高了物流网点的密度，通过扩大现有网站的容量，引入自动化仓储分拣系统，提高了整体物流运输效率。
近年来，Ocado在收入增长的基础上，不断增加对物流自动化系统和运输设备的资本投资也是其核心竞争力。
2015公司年资本支出总额达到1.22其中，配送站和运输设备投资2530万英镑，新一代智能仓储系统研发投资1330万英镑，物流信息技术系统投资1810万英镑。
2017年Ocado物流中心工人单位工时处理订单量达到155单，自行车每周配送约166次。
根据Ocado结合已投入使用的两个物流中心的平均周订单和周订单峰值数据，对Ocado各CFC简单计算了产能利用情况。
2015年，CFC2平均每周订单处理量为7.8万单，峰值9.0万单(2013年CFC2投入运营后，Ocado享有CFC2产能利用率为一半)86.7%;CFC1平均每周订单处理量为11.7万单，峰值15.0万单，产能利用率78.0%。
2013年后台物流产能利用率68.12015年%增加到%81.25%是实现盈利的关键。
要保证零售企业的持续增长和盈利，后台的资本支出需要与前端订单保持微妙的平衡。
Ocado围绕运营中心建立的供应链模式有以下优势：
1 省去门店配送环节，缩短供应链，减少实体店占用资金。
2 自建物流控制配送质量，配送更及时(95.3%的订单可以准时甚至提前完成)，消耗率低(仅为0.7%)商品保鲜保质效果好。
3 随着订单量的增加，集中仓储配送产生规模效应，有效降低单位运输成本。
4 物流自动化节省劳动力成本，提高库存周转率和订单准确性。（近年来，公司库存周转率一直保持在25左右，订单准确率达到99.3%)。
5 订单集中统一处理，可满足跨区域消费，SKU更丰富；降低物流仓储成本带来相应的价格效益，消费者体验良好。
2014自年起，公司启动了电子商务平台改造计划，并推出了Ocado智能平台向合作伙伴开放物流技术，公司收取平台服务费。专利技术的商业化给公司带来了额外的利润空间间。
2013年5月，Ocado与英国的第四大食品零售商Morrisons公司签订了长达25年期的长期技术服务协议，标志着公司物流技术商业化的开始。
该项协议的签订使公司与Morrisons共享了Dordon运营中心的仓储配送系统，同时分摊了新建运营中心的相关物流成本，让闲置产能得到了有效利用，从而实现了单位仓配成本的降低，提高了物流运输效率。
2013年2月，公司新建的Dordon运营中心正式投入运营，给当年带来了960万英镑的新增折旧摊销费用，2013年折旧摊销费用率和物流管理费用率均出现了明显上升。
而随着Morrisons.com业务于2014年初上线，双方通过共享物流系统，分摊了物流运输的相关成本。
Ocado自13年以来的零售业务物流管理费用率得到了有效控制。
同时，公司零售业务的物流管理费用近两年来的增速一直低于平均周订单增速，并呈现不断下降趋势，显示单位仓配成本在不断降低。
通过开放物流技术获得了额外的服务费收入，从而提升了整体毛利。
2013年到2015年，来自Morrisons业务的收入从790万英镑上升到了7390万英镑，占总营收比重上升至6.67%。与此同时，综合毛利率自2013年以来一路走高。
根据公司的战略规划，Ocado智能平台将不仅是一个物流开放平台，而是定位于全链条的管理服务平台，为合作商家提供包括网站、app等终端设计、后端信息技术支持、物流仓储管理等一整套电商运营解决方案。
对于生鲜电商而言，自建冷链物流成本高昂，回收期较长。
Ocado将已经成熟的物流技术开放，一方面可以帮助资本有限的平台合作商低成本、低风险、高效灵活地开展线上零售业务，另一方面公司通过共享物流体系降低了仓配成本，提高了物流利用率和运输效率，可获得更多利润来源，实现合作双方的互利共赢。
2019年3月5日，英国零售巨头玛莎百货宣布以高达7.5亿英镑（9.94亿美元）的价格收购在线生鲜超市Ocado 50％的股份，双方将通过建立合资公司的方式，联手打造一整套完善的在线食品配送服务。
为此，玛莎百货将通过配股融资的方式筹集6亿英镑为这套项目提供资金支持。
这是玛莎百货近年来最大手笔的一项支出，对项目的重视程度可见一斑。
玛莎百货CEO Steve Rowe称：“这是M＆S迈出转型的第一步，成为真正的数字第一零售商，需要至少有三分之一的在线业务。”
玛莎百货和Ocado分别代表了英国零售行业传统实体门店与在线网络购物平台的两个标杆，对于双方来说这无疑是一次双赢。
中国生鲜电商如何做？
对标Ocado，生鲜纯电商模式在一线城市的成功概率更高，由于中英用工成本仍存在差距，因此我国电商客单虽然低，但相应的单位订单执行成本也低。
Ocado最终实现盈利是其前端订单不断增长和后端供应链效率不断提升的结果，前端订单密度足够也得益于英国的高人口密度和高人均收入，Ocado业务覆盖区域的大伦敦地区人口密度为5518人/平方公里，其他覆盖地区人口密度为3000-4000人/平方公里，人均收入达到2.6万英镑/年(合22.3万人民币/年)。
对比Ocado运营所在区域和中国一线城市数据来看，上海人口密度为3800人/平方公里，最接近Ocado运营覆盖区域，北京广州深圳人口密度在1100-1800人/平方公里区间，四个城市人均收入在4.5-5.0万元/年。
从整体上看，我国家庭中负责生鲜购买的主力人群以中年已婚女性为主，整体收入不高，因此对价格敏感度高。
在家庭结构小型化、消费者时间成本提升、到家业务快速发展 (培育消费者愿意为时间和便利性支付溢价)等因素的驱动下，近年来生鲜消对“快“的需求日益提升，这是催生社区生鲜小店、生鲜电商等新业态出现的根本原因。
从Ocado的经验数据来看，生鲜电商若想实现盈利，其毛利率需比综合物流费用率高3个百分点左右。
据《中国物流统计年鉴》，国内生鲜流通保鲜量占总量比重仅 10%，相比美日约低 40pct;损耗率约 25-30%，高于美日20%以上；流通环节一般在 5 个 之上，高于美日；生鲜物流成本占总成本比例高于发达国家10%。
从盈利实现路径来看，无论线下零售还是电商，都需要保证后台供应链的高产能利用率，Ocado的CFC1和CFC2保证了80%以上的利用率，这也是其保证盈利的关键。
与国外不同，国内的人口密度、移动化水平及互联网使用习惯给了线上零售发展的沃土。
在生鲜高频高粘性属性下，不少玩家开始开展生鲜电商业务，并获资本助力跑马圈地。
但由于生鲜商品客单价低，且因保存时间短、易变质、易腐烂、易损坏，对于物流、储存、配送、保鲜等都有特殊要求，纯B2C电商模式发展受到了限制。
据中粮我买网招股说明书，2016年，在B2C、自建物流为主的模式下，公司平均客单价为 200 元 左右，每单配送成本高 20元以上，足见生鲜其履单成本之高。
正因如此，在经历14-15年资本助力下的高速发展后，16年开始，生鲜电商进入洗牌期。
一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。
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