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【东哥解读电商】几天前，东哥和一辆车O2O服务创业朋友交流，A几千万资金已经烧光，创始人团队加上的几百万投资也差不多花光了。这种情况在当今行业并不少见。
2016年4月，曾获京东、易车网1.1中国投资亿元最大O2O博派洗车维修平台关闭；8月，估值超过10亿的风车网倒闭。O2O几乎所有的创业都死了，二手车电子商务是为数不多的。二手车平台战争即将结束，是时候考虑如何赚钱了。
在过去的一年里，优信二手车人人车和瓜子二手车三大二手车平台一直无法驾驶。每个家庭都声称自己是最大的二手车平台。看起来没什么不同。事实上，这三种模式是不同的。
优信二手车是B2C模式，就是把车商的车放在平台上供用户选择，更容易上大小。人人车纯粹C2C无论是获得车源(做测试)还是卖给个人，模式都是一个艰难的过程。瓜子二手车也被称为C2C在实际实施模式中，为了达到业绩，大部分卖给商家（B客户）。
在过去的两个月里，三家二手车平台都表示，利润很快就会实现。但业务模式的差异对最终的商业利润有很大的影响。
目前，二手车平台的盈利模式主要有三个方面：约3%的交易佣金、汽车售后服务市场、汽车金融（贷款和保险等）。B2C该模式在交易佣金方面很难收到钱。汽车经销商提供的汽车通常经过大量的维护，因此也会影响后服务市场的利润。C2B，也就是说，如果把个人二手车卖给商家，就很难赚到后服务市场和金融的钱，交易佣金的收入也会减少。
? 二手车电商，C2C模式会赢
二手车是一个大市场，是一个有机会诞生100亿美元的互联网公司的大轨道。根据《中国二手车市场竞争与企业竞争战略分析报告》，2016年8月全国二手车市场交易量86.30交易量环比增长1万辆5.59%，月度同比增长15.3%。
根据目前的增长趋势，今年二手车市场的增长率达到了两位数以上，预计总交易量将超过1000万辆。预计2020年二手车交易量将达到2000万辆，中国汽车市场可能达到1:1的交易比例。因此，风险资本大量押注二手车市场是有原因的！
目前，二手车主要通过线下渠道，如二手车市场4S交易完成后，用户声音小，交易价格不划算；车辆检测复杂，透明度低，用户信任度低。线下落后低效促进了二手车电子商务的发展。目前，二手车电子商务的渗透率仅为10.37%，主要有C2B、B2B、C2C、B2C、C2B2C等五种模式。
曾获人人网、红杉资本、晨兴资本等1亿美元融资，B2B2016年315年后，二手车电子商务汽车易拍经历了业务危机。作为最早进入二手车市场的电子商务平台，易拍曾经成为行业的领导者。在央视315受到点名和批评后，业务于7月开始下滑，开始关闭业务，裁员。其创始人杨雪健直言不讳地表示，去年盲目快速扩张，投资过多，因此关闭了一些公司。他认为这个行业太冲动了，每个人都在努力烧钱，这是非常不健康的。
虽然互联网是为了缩短渠道，颠覆多余的代理链接，但B2B优信拍的发展还不错，但从未来看二手车C2B和B2B大部分业务都会被接受C2C替换模式C2C最具代表性的两家公司是人人车和瓜子二手车。
? 二手车C2C模式，进入双巨头时代
人人汽车成立于2014年4月，此前已获得四轮投资。投资者包括战略投资者腾讯、雷军顺威资本、源风险投资、红点投资等知名机构，去年9月获得D轮1.51亿美元的融资。据公开报道，去年7月，人人车单月成交量突破1.8历史上累计成交量超过20万辆。
瓜子二手车于2014年12月正式推出。起初，它被称为市场上的好车。到2015年9月13日，创始人杨浩勇透露，3月A轮最终融资总额超2.51亿美元，估值10亿美元，瓜子二手车融资超过人人汽车。就交易量而言，去年10月，瓜子二手车交易量超过20亿美元，如果按平均价格计算7.5算万元，就是2.7-3万辆左右。
瓜子二手车10日，瓜子二手车朱孝平在汽车流通协会珠海年会上发表讲话，C2B不到一万辆意味着在外径内，C2C大约2万辆。
根据2017年瓜子二手车最新发布的数据，去年12月，月营业额达到4万辆，营业额达到30亿元。但随后，有关瓜子营业额的数据调查报告指出，通过对城市转让点的实地调查、汽车经销商访谈和瓜子员工访谈，瓜子营业额中有60%以上C2C交易实际上是卖给汽车经销商的刷单。(参考:花了四个月的深入调查 瓜子二手车刷单惊人 - 汽车时代 - 市场信息网)。
从报告中提取的证据来看，有一定的可信度。如果根据报告结论计算，瓜子C2C成交量不到2万辆。
只是对比C2C在业务方面，人人汽车和瓜子二手车的交易量基本相同。关于交易量，还有一些争议。人人汽车的模式是购车用户发送需求，然后匹配响应车主，因此交易中绝对没有汽车经销商。瓜子二手车先卖车，然后尽快促进交易。为了完成绩效考核，销售人员的大部分订单都卖给了汽车经销商，尤其是好车，C2B起量更容易。
当然，很多人认为卖给每个人都是卖的，但卖给汽车经销商和卖给个人的区别主要在于汽车售后市场实现能力的差异，这将在以下收入分析中提到，C2C在模式下，平均订单赚更多的钱，所以业务估值比C2B模式更高。对于投资者来说，可能不会认真区分to C 还是to B因此，交易量越大，对二手车电商融资越有帮助。
? 人人车均单实现能力更强
二手车电子商务的交易收入主要来自直接交易金额约3%的服务费、金融(贷款 保险)和售后保修服务三部分。
20162008年8月，人人车战略合作团车网宣布，未来将投资2亿元，合作1000家线下服务店，为用户提供从交易、更换到维修的全过程服务；在金融领域，人人车已与平安银行、微众银行等数十家金融机构合作，明年汽车贷款目标为100亿元。
今年1月中旬，人人汽车在2017年战略交流会议上宣布，已与民生银行信用卡中心达成战略合作，预计年贷款将达到15亿元。3月21日，人人汽车宣布与中国庞大集团达成战略合作。合作完成后，双方将共同为人人汽车用户提供增值售后服务。人人汽车用户可以享受庞大集团线下服务网点提供的专业售后服务。
在收费商业模式上，瓜子二手车和人人车差不多。服务费方面，瓜子保底2000元，人人车2500元。人人车的订单基本都来自C2C在交易中，绝大多数购车者购买了金融和售后保修服务，2016年单均收入为4500元。
瓜子二手车相当一部分订单来自车商，一个是可能会压低服务费收入，一个是车商买车一般不会购买金融和售后质保服务，进而影响后续增值收入。所以预估瓜子二手车均单收入可能只有3000左右，这意味着瓜子二手车要实现同等的收入规模，需要达到人人车1.5销售规模倍。
这种平均收入差异主要来自不同KPI人人车追求更多的平均收入，显然to C更多的收入可以贡献。只有每个订单都能赚钱，才能持续扩张。瓜子二手车KPI在交易量上，为了追求交易速度，销售人员更愿意把车推给汽车经销商，甚至在服务费上给予更多的折扣。
瓜子的全员KPI在交易量上，这可能导致几个结果：从逻辑上讲，将车源发送给销售，使汽车经销商更容易达成交易。因此，上述60%的交易是交给汽车经销商的；收费时，服务费可能不满，为交易会打折；也因为C2B订单比例大，增值收入难以增长。
也是基于交易量的目标，瓜子在广告、城市和团队规模扩张方面将极其激进。优点是规模快，市场规模领先。缺点是小城市订单少，甚至无法覆盖当地成本，难以维持。此外，还有很多2B交易影响增值收入的获取。
个人印象，无论是58个城市的姚劲波，还是瓜子二手车的杨浩勇，都非常相信互联网的马太效应。瓜子二手车首先通过大规模广告，甚至牺牲用户体验，抢占第一市场规模，然后逐步优化用户体验和管理。
? 瓜子二手车人力投入的3倍
人人车和瓜子二手车不同KPI战略也导致操作上的巨大差异。瓜子二手车在城市区域扩张和广告营销方面比人人车激进得多。
由于国内二手车市场没有迎来预期的爆发，结合资本寒冬的背景，在许多消费不成熟的小城市基本上无法盈利，所以每辆车和瓜子都缩小了规模。目前，每辆车大约有60个服务城市，瓜子二手车已从200多辆减少到170辆，规模仍是每辆车的近三倍。
除了资本因素外，人人汽车和瓜子二手车都选择收缩，这与二手车交易市场直接相关。从二手车区域分布来看，8月份华东二手车交易占比已超过30%，占比已达到30.84其次是中南区20.07%，华北区19.80西南地区%15.01东北地区%8. **西北，西北区5.65%;东部经济发达地区的华东、华北区共占总交易量的50. ** %。在线二手车交易主要集中在一、二、三线城市。大规模扩张只会导致成本失控。
在之前的演讲中，李健说，在城市扩张方面，许多小城市的月营业额实际上是20-30车辆无法承担三人团队的费用。可以预见，这样的城市将在相当长的周期内遭受损失。像北京这样的城市每月的交易量相当于几十个这样的小城市。人人车和瓜子二手车选择及时收缩是明智的。
城市的扩张带来了人员的快速扩张，全国有3000名员工。据东哥了解，瓜子二手车的区域销售团队人员是人人车的两倍。但员工规模的两倍并没有带来两倍的交易量。因此，在人为效率指标方面，瓜子二手车落后于竞争对手人人车。
二手车交易成本简单分为两部分，一部分是与业务直接相关的直接成本（城市商店和运营成本），另一部分是与业务无直接相关的间接成本（总部成本和营销成本）。
李健在最近的一次演讲中透露，2016年11月，人人汽车实现了毛利润。他认为这是人人汽车了解效率和声誉运营的结果。劳动力成本只是一方面，目前二手车电子商务的最大成本是广告和营销成本。
? 瓜子二手车4倍广告
在市场营销投资方面，过去两年，二手车电子商务非常激进，据媒体报道，2015年广告投资约5亿瓜子二手车自2015年9月市场独立以来至少投资3亿元，2016年广告投资10亿元；广告最少的人也投资5000万元，邀请黄波代言，2016年整体广告不超过2亿元。2017年春节期间，瓜子和优信展开了广告战，直到最近，瓜子的广告才停止，优信的广告仍在继续。瓜子花了两个月的时间1.5亿，优信只能更多。
瓜子二手车的广告规模接近人人车3-4当然，杨浩勇也有自己的理由。我们认为瓜子在2016年做这么多广告是个好时机。杨浩勇认为，原因是在寒冷的冬天，对手不做广告，所以我们做广告的效果要好得多——如果你和你的对手同时做广告，你的广告效率会下降50%。杨浩勇说：所以如果你有钱，抓紧时间建立你的势能，让对手在买广告时效果是你的一半。
随着市场的不断扩大，竞争对手之间最初的小势能差距可能会继续扩大。杨浩勇的教训来自之前的市场——他回忆说，2012年，市场和58个城市同时在导航网站上Hao123购买流量，两家公司的链接放在一起，市场每天买的流量是90万，而对手大。
每个人的车李健对广告都有不同的看法。真正最有效的推广是你在门口找到的，而不是你以前做了多少工作。以我们的二手车为例，让用户从想买车，到实际买车，可能有三个月、六个月，甚至一年的准备期，从夫妻讨论或我们明年生孩子买车，开始生孩子，然后开始考虑买什么样的车，最后买车，这是一个非常漫长的过程。
总之，买车的决定很长。与分类网站信息工具不同，在一个平台上买车或卖车很容易。卖家和买家都会同时比较多个平台。
李健认为，我们的广告几乎是家喻户晓的名字，那么我做广告的意义是什么呢？也就是说，我们的第一步是让每个人都知道每个人的车这个平台，知道我们在做，也知道我们的价值，这已经做了，接下来我们必须守门，也就是说，当用户即将射门时，我想抓住用户，如何抓住？就是用社交网络和精准营销的方式来抓住用户，在最后一秒抓住他，抓住决定。
很长一段时间后，当瓜子二手车停止广告时，人人车的黄波广告又上线了。根据李健的内部电子邮件，这是每个人的汽车都在储蓄和优化收入能力后的一次冲锋。这种打法，有点像田忌赛马。
在二手车市场，C2C模式的人人车虽然早成立一年，但依托赶集、58同城流量背景的瓜子二手车采取了更加激进的人员、区域和市场广告策略，一举在整体交易规模上超过了人人车。不过，人人车通过精细化运营，专注大城市，专注C2C模式，均单更高的收入产出，率先实现了正毛利。
► 创业是马拉松，不是100米冲刺
任何赛道都是一场马拉松，东哥更看好人人车的策略。
2016年资本寒冬，有一家垂直电商的表现应该是数一数二的，在过去一年里销售规模增长了10倍至数十亿，从月亏损百万到月盈利数百万，而员工数量只增加两倍不到100人，在市场广告投放选择抠门策略，几乎没有广告投放。
这家公司，是东哥投后管理团队服务的一家垂直电商。在过去一年之所以取得这么好的成绩，主要源于聚焦持续改善产品，提升用户体验，东哥不认为大规模员工扩张，市场广告投放是更好策略。因此，东哥建议他们2017年更多关注用户体验，持续创新解决用户痛点，继续选择低调策略。
东哥在写这篇文章时，在微博上翻阅了有关二手车交易的用户评论，正好发现了一条东哥好友王玮在去年11月的评论，不妨作为这篇文章的结尾。
“家酷王玮：最近因为自己的车要卖，体验了一圈二手车网站。包括二手车之家、优信二手车、人人车、瓜子二手车。最后的结论是人人车最有前途。无论从服务、用户体验、最后的实效上来看，人人车都是最好的。”
作者李成东，前腾讯、京东战略分析师，电商天使投资人，京腾汇创始人，有不同观点，欢迎就“新零售”问题直接评论、回复互动！东哥投后管理招聘1名资深行业记者/分析师，欢迎投递简历，待遇从优，加东哥微信，非诚勿扰。
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