电商UGC社区运营全攻略

文/李少加 题图/画师仍在取名中……

文中仅对焦讨论怎样搞好电商UGC话题讨论（确保有使用价值、高活跃性），对于上下游供应链管理、B端（店家经营）与电商服务平台关联、产品迭代等话题讨论没有在探讨以内。

一、电商UGC小区环境整理

对UGC并不是尤其了解的朋友们可以先简易认识下UGC的界定：

UGC（User-Generated Content）用户原創生产制造内容，它是相比于PGC（Professionally-produced Content）专业批发内容的一种内容由来，简易而言，由专业的本人、组织目的性輸出的比较技术专业、权威性的内容都归属于PGC，例如影片综艺节目、书本期刊、技术专业新闻媒体新闻资讯等；相反，你微信朋友圈的文图、新浪微博、知乎问答的答文、秒拍视频的各 ** ，大多数归属于UGC。UGC是伴随互联网技术2.0的崛起而兴起的一种“大家生产制造内容”的方式。

那麼电商UGC始于哪儿？

大家总结下自身买东西时，例如上淘宝网，最先是掌握商品的基本信息，例如价钱、外观设计、色调这些，此外，还有哪些信息内容是每一个消费者都期盼掌握但店家却没法给予的？

对。是不是物超所值，买了这一商品的人用的如何？这些。

这种问题用户都只有借助别的顾客用户共享的消息获得。（对，这也是互联网技术2.0的精神实质之一：我为人人，人人为我。）

但是不是全部的商品都必须这类新闻资讯呢？大家抽象化汇总下，从「是不是具备话题讨论性」层面看来，实质上，全部的商品都能够归到三类：

通用性商品：即来到国内各地全是彻底规范化的商品，例如可口可乐公司、某泉、肯德基等，用户只要考虑到买或是不买的问题；

兼容型商品：即要求是有所不同的商品，例如服装、书本影片、数码科技3C这些，不一样的人因本身身型、真实身份、品位、喜好、见识的差别会出现不一样的挑选；

高管理决策成本费商品：例如房屋、车、无人飞机、或是给重要的人送礼物这些都归为此类，意即每一次选购前必须耗费很多的决定成本费（时间精力或钱财）的商品；

这三类中，第一类是几乎不具有「电商话题讨论性」可谈，而第二、尤其是第三类则是大家电商UGC经营可以完全发掘的经营点。

大家整理下业内现况，实际上典型性的电商UGC内容实质上无非就三样：淘宝买家秀、卖家秀、用户商品资询及强烈推荐（如母婴用品、3C数码科技、家用电器、送礼物等管理决策成本费较高的商品）、表述体会这些。

实际内容的展现设计风格有：图片配文字、短视频及其最新时尚的直播这些。

电商UGC的进行人物角色包含：流行顾客用户（包含潜在性顾客）、商家、爱好者（各商品行业KOL）。自然，像电商服务平台本身运营者造成的内容，例如哪些“网友推荐”这些严格意义上来说不属于UGC，而只是是“官方网正确引导内容”。

除此之外也有各细分行业的销售市场利益相关工作人员，例如生产商、方式、知名品牌、营销推广工作人员等，她们有时候会公布适用自己家商品、抵毁竞争者的信息内容，这种群体造成的内容对比流行内容占比较低。

根据那样简洁的整理及界定，后面大家再讨论电商UGC社群运营时就便捷多了。

2016年5月，全部移动电商APP 月度总结活跃性用户为4.67亿，同比增加做到37.3%。这一用户经营规模和增长速度是十分丰厚的（数据来源：QuestMobile）。

有买卖的位置就会有信息的不对称，有信息不对称便会促进内容造成、调整、散播。

不难看出电商UGC的潜在性规模之大。

二、重归UGC经营初心

咳，大伙儿的想法千万别飘向开心的Shopping来到哈。在浏览这篇文章时，大家的态度但是电商小区的运营者哦。

大家先从经营方的观点思索下：电商平台运营UGC是因为做到哪些目地？

对，最少费用的提高用户人气值，提高转换率。大家经营要时时刻刻紧紧围绕这一关键总体目标。

针对规范化商品的综合性电商服务平台来讲，现阶段业内提高用户活跃性率的常用方式无非是各种各样廉价、抵用券、节假日日主题活动等暴力的权益 ** 方式，相对高度单一化，没啥艺术创意、欠缺科技含量。

用史蒂夫乔布斯对微软公司的点评便是：没品味可谈（they just have no taste）。

我还在之前的短文《一文了解UGC：互联网技术内容的绿色生态密秘》中提到过，UGC小区的实质便是内容绿色生态，而基本建设好UGC小区的主导则是搭建并维持UGC关键三要素——内容经营者、消费者、内容的关联：

经营者得到生产制造高品质内容的驱动力；

消费者能获得需要的内容；

高品质内容能第一时间从经营者传送给消费者，并尽可能增加生命期；

这一关键绿色生态标准亦彻底适用电商UGC。

了解了UGC的运行逻辑性后，下边，大家就该关键讨论两大类用户的动机：

到底，电商用户生产制造内容的动机是啥？消费者阅读文章内容的动机又是啥？

找到这两个问题的回答，就相当于找到大家电商小区的推动力。

三、动机：用户上电商APP来是干什么的？

讨论用户动机时，大家需谨记一个前提条件：电商商品在用户思维精准定位中最先仅是一个买东西专用工具。

因此，例如“基本建设一个让用户快乐的商业服务精神世界、灵魂归宿”等一切与商业利益本末倒置的想象可以优先戳破了，至少在非常长一段时间内。

那麼，前边提及的兼容型商品、高管理决策型商品的一切话题讨论是不是全是电商用户浏览电商UGC的动机？这一现阶段显著也不是建立的。

例如：

我查询豆瓣书评、电影影评会第一时间挑选豆瓣网啊；

掌握3C电子产品会第一时间挑选有关电子产品的竖直社区论坛、小区；

掌握时尚服饰穿衣搭配也会第一时间看时尚潮流类网站啊；

……

用户无法第一时间将电商商品做为掌握商品新闻资讯的第一方式，缘故取决于：电商商品在用户思维中做为一个买东西专用工具，他如何相信你内容的客观性可信性？这也是大家后文会讨论的问题。

触点地脉，大家先从简易立即的电商UGC内容做为社会治理的切入点。大家再次看下，当电商服务平台的顾客浏览电商UGC小区时，他的动机是啥？

当电商商品的顾客用户开展阅读文章（交易）内容时，其动机是：

购买商品时的管理决策适用(售前个人行为)

这也是最流行的内容消费者动机，通常出现在购买商品前（售前），在我们选购一切非通用性商品时都必须的购买参照信息内容。

例如，购买衣服时看一下真人版穿出去实际效果怎样，付钱反时看一下别的用户拍出来的图片实际效果怎样，去一家饭店用餐前掌握下用户评价这些。

电商服务平台的天生优点取决于，离潜在性买东西用户近期，更有可能给予同时的内容关系方式（若内容机构的好，有公信度，用户不用再根据别的外界方式寻找）。

找寻共鸣点（售后服务个人行为）

很多人选购了某商品后，想要知道自已是不是买的“特惠”或是对商品不满意，要想看一下是不是也是有别人在调侃，这种情形都是会浏览商品的用户评价。

找寻新游戏玩法、使用方法（售后服务个人行为）

针对一些具备「可玩度」、「扩展性」的商品，如3C数码科技、VR、无人飞机等，用户也必须找寻一些攻略大全类新闻资讯。自然，前边讲了，评测网站、社区论坛等就保证了这种内容，现阶段其优点更显著。

除开顾客用户以外，也有几种人大会上电商网站交易内容，例如商品的产品研发商（生产商）、供应链管理的上游群体、商家等……

那麼，她们阅读文章电商UGC内容是为了更好地干啥？

自然是搜集市场信息咯

掌握用户喜好、消费者的流行趋势等，进而更快的提升后面的设计产品或商品类目。

总体来说，电商UGC的用户开展内容「交易」时无非是以上四类动机：管理决策适用、找寻共鸣点、寻找攻略大全、搜集销售市场响声。

那麼，针对内容经营者来讲，她们对应的动机又为什么？

下边各自对三类内容经营者：店家（商家）、品牌商（商品生产商）、顾客的动机各自开展表明。

针对店家，她们的目地终究是为了更好地提升人流量，提升订单转化率。别名，赚更多的钱。

例如拍照精致的淘宝买家秀、商品应用测评、使用说明书、用户的正面意见反馈等，全是为了更好地危害用户对店家的友好度及消费行为。

针对生产商，她们的目的性是为了更好地提高自己家牌子的反面品牌形象，加强用户的思维认知能力。（一定要注意店家目地跟品牌商目的的差别）

针对顾客用户，大家开展商品评价最流行的动机便是为了更好地表述体会，例如表述令人满意的赞扬或是不满意的调侃、及其共享买东西后的愉悦（社会认同）这些。也有非常一部分占比的用户是为了更好地获得店家的物质鼓励而开展商品的正方向评价。

用户动机总结：从以上的研究可以看得出，电商UGC具备深厚的功利颜色，它从没有过“历史人文社交媒体”的容身之地。

正可谓是“人来人往，皆为利往”的切身体会。

四、怎样整体规划电商UGC的内容绿色生态

剖析完电商UGC内容消费者、经营者分别的动机以后，下边大家就可以下手构建一个对多方人物角色都具备实际意义的电商UGC小区了。

顺便一提，大家做商品、经营的朋友们请谨记：我们都是服务平台游戏的规则的创始人及引领者，但却决不是参加者。一边做裁判员一边做选手是会出乱子滴。

用户会出现自发性生产制造内容、交易内容的动机，但不意味着这种个人行为便会自主产生，

因此必须大家运营者的适当正确引导。

这种「动机」开启用户「自发性个人行为（造成内容或交易内容）」的关键是：经营正确引导、小区气氛、实际鼓励。

所说的正确引导，意即制订一些标准或体制，将内容经营者及消费者的动机连接起來，如此则可基本埋下伏笔内容身心健康发生的基本。

例如，商家为顾客给予“好评有礼”则是一种非常典型的动机连接，自然，这一“体制”换句话说游戏玩法是“店家”本身制订的（以放弃一部分盈利为成本），并非平台运营方。

充分考虑内容消费者阅读文章内容的动机之一“消费行为适用”，必须的是客观性保持中立的内容，而这种内容会减少内容的可信性，实际上平台运营方不理应激励。

那麼，大家电商UGC小区的营运方有什么“运营机制”可以试着构建的呢？

依据之前的动机剖析，下边我开诚布公整理出三个动机连接点，并给予一些可参照设置的内容体制，后面各位可依照相近构思充分发挥越来越多的艺术创意：

连接点一：经营者提升总流量提高转换率 消费者消费行为适用

对，实际上是咱们最多见的“卖家秀”，但大家是不是想过，把“卖家秀”放到商品详细介绍详细信息里真是太消耗了：它既不可以立即得到消费者的意见反馈，互动交流、更不可以“流动性”。

但若能将之做为UGC内容的一部分，则可以很大程度的释放出来——我想对你说的是，将不计其数店家沉余的時间、容貌、才能开展转现啊。

例如，很多门店当下比较低迷，职工许多時间都很闲，实际上很多门店当下都是有自身的店铺，那为何不将职工们的“沉余财产”做大做强起來，让他们造成内容？

例如在店里直播服饰搭配，或制做成短视频，这类“卖家秀”相比图片展示商品的方法感受但是更进一步一大步。

连接点二：消费者消费行为适用（及其找寻共鸣点、寻找新游戏玩法） 经营者提高企业形象、危害用户思维精准定位

大家内容运营是不是可以考虑到为品牌商附加开拓单独的与用户互动交流或是机构线下活动（例如知名品牌点评有奖征文等）的UGC会员专区呢？

针对消费者，不论是表述对企业品牌的观点（或贬褒或钦佩）、亦或是大量的掌握品牌商（做为消费行为适用），这种是一种明显要求，而品牌商当然也愿意提升与消费者的互动交流及曝出。

大家做为电商UGC的实施者，彻底可以切合彼此的要求，例如：

知名品牌互动交流：接纳及回应消费者对企业品牌的一切疑惑；

线下活动栏目：知名品牌由上而下向消费者进行的各种主题活动，可以是有奖竞猜、促销打折、别的趣味活动等；

售后维修服务连接：简言之，便是通透的接纳用户举报及调侃，并得出必需的回应。自然这一项内容促进起來必须干预多方面資源，但有非常值得来尝试的使用价值。

为了更好地激发用户（知名品牌方为主导）独立生产制造内容的主动性，大家运营者可以向品牌商传递这类内容互动交流的优点，与此同时带来多种多样主题活动、宣传策划的模版，减少她们生产制造内容的门坎。

自然，充分考虑“娱乐至死”的时期，如果我们可以把模版主题活动、宣传策划示例做的更加游戏娱乐化、富有挑战性，对用户的黏度自然会更强，乃至可以当作一个新的赢利点。

连接点三：内容经营者（顾客）表述体会 消费者（顾客）找寻共鸣点

此连接点彼此全是顾客用户，是一个非常值得深层次经营的关键点。

但这一连接点的体制要制定的好也并不易。

例如，当下大量电商服务平台是反映在“商品点评”区，但“商品评价”与“共享”中间拥有先天性的抵触关联，并且前边也提及了“维持内容保持中立”的必要性，因此大家要开拓一个全新升级的内容控制模块做为用户的“商品秀”。

如此，问题则转换为：大家理应怎样设计方案一种内容展现体制让顾客尤其善于积极无私奉献内容呢？

李少加觉得，一种十分优异的形式便是：授予内容实际意义，以专题讲座的方式。

这能将用户的很多很low的“显摆”个人行为转换为高端大气的“共享”个人行为，减少内容消费者的抵触心态，从而产生良好的内容绿色生态纪律。

例如，用户节衣缩食买了个Chanel的品牌包，想得瑟下，却找不着“晒”的出入口，这个时候，假如你能给予一个专题讲座，例如“原来爱包与衣服裤子可以如此配搭”，这就给了用户一个释放出来内容的原因。

自然，专题讲座的设计就出现异常关键了，基本准则便是要实际、有意思，例如在某宝见到的一些“秋季的情绪”就没有一个有效的专题讲座，过度抽象化了（从人气值数据信息可以看得出）。

五、基本建设电商UGC内容五步走

前文讲完了全部内容绿色生态的关键，那麼，在从0到1的经营构建全过程中，理应怎样做呢？

下边得出五个基本建设流程，针对完善电商服务平台的小区新作用经营也一样适用哦。

第一步：为内容生产者进行价值宣贯，提供优质示范内容范例、便捷的内容生产工具。

让内容生产者切实感知到生产内容的价值是前提，比如给到一组数据给商家，通过优秀的内容可以增加的流量及转化率与“没有内容时候的数据”对比等等。

记住，内容生产是有较高门槛的，可能的话，尽量为他们提供便捷的内容生产模板及工具，并为“吃第一口螃蟹”的内容生产者提供曝光特权等等激励。

第二步：打通内容与商品的联接，导入用户

当早期内容筹备好之后，发布新版本时就可以将商品与相关联的内容进行关联，意即从商品可以访问到内容，反过来，从内容也可以访问回相应的商品（这里面又创造了很多平台的盈利空间）。

第三步：前期内容体验保障，制定确保「内容中立性」的措施

前期可以动用人力对内容进行干预，通过半审核制发布内容，确保社区调性，直到形成良好的内容自淘汰机制后，再慢慢放开让内容进行自运营。

当然低级的广告内容是可以通过机器过滤以及封号等管理措施进行清理。

内容的中立性，非常重要。我们可以通过实施「内容举报」（伪买家）及审核制、建立用户信用体制、提供用户行为轨迹（意即用户所有的系列内容生产都可以访问）等方式遏制各种恶意推销某商品或恶意攻击某商品的行为。

第四步：电商内容生态引导及维系

随着社区早期内容及用户行为的初步完善，运营工作就该转移至内容生态的打造上了，这方面的运营工作实则专业复杂，具体包括：

• 内容生产者的激励

• 内容的去中心化

• 高质量内容曝光及流动

• 消除马太效应

• 延长优质内容的生命周期

……

有关这些内容，我在《一文读懂UGC：互联网内容的生态秘密》都详细阐述过，本文不复赘述，有兴趣的朋友可自行参阅，下面有链接。

第五步：制定用户成长机制

随着UGC社区的进一步发展、成熟，需要对社区的用户进行精细化分级及分类管理，由此才能让内容生产者有持续上升及输出内容的空间。

比如：打通用户的「关注链」，培养明星用户（内容生产者Kol）。如此，内容消费者用户则可关注那些在各个商品领域里特别精通的买家用户，这能进一步促使这些用户提升内容质量及专业度，培育良性的社区内容正向循环，良性的生产者竞争等等，而明星用户由于其偶像包袱的存在，会更愿意保持内容的中立性。这些都是电商UGC社区最乐于见到的场面。

有关用户分级管理及升级的内容不在本文的核心探讨范围内，限于篇幅关系，其他话题不再深入探讨。

总结

电商UGC社区是为了服务电商（低成本的用户活跃率、流量及转化率）而存在，切忌让内容反过来牵引着产品走向，把自身定位弄得不伦不类，那就得不偿失了。

电商UGC是一个涉及多方利益的庞大课题，难度极大，事实上目前业界并无做的特别好的产品，哪怕是电商的领头者 淘宝 亦然。

而对于绝大部分没能拥有如此海量活跃用户的电商产品，在从无到有搭建电商UGC社区时更要遵循：

先易后难（从电商用户的内容刚需作为切入口）

先重后轻（前期重度用户运营，给出必要的让利、特权）

地基要牢（UGC生态健康循环的机制）

等原则。而不是总想着一步到位，三拳两脚就能建成一个活跃的社区。

世上没有如此简单的事情，简单的事情也没有价值，这是基本逻辑。

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作者：李少加

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