Keep线下小考

编者按:本文来自微信微信官方账号新商业情报NBT（ID：newbusinesstrend），作者张友发，编辑罗立璇，36氪经授权发布。

Keep Store体验店是对Keep总结商业化思路。Keep希望以聚合的方式向大众展示过去一年多运动消费品的探索。同时积累更多线下零售数据。早期规模积累后，Keep试图在品牌效应上建立障碍。

作为运动品牌Keep迎来新的发展阶段。

一个重要的数据是，Keep预计2019年运动消费品收入将达到10亿元，超过总收入的一半。智能硬件占运动消费品收入的35%，运动器材占40%，食品占25%。

这也表明，我们一直希望建立多元化的运动产品生态，而不仅仅是赢得在线运动内容Keep更接近你的目标。同时，这也是Keep证明你的造血能力和可能性。

刚开业的线 ** 验店 Keep Store是对Keep总结商业思维。上海凯德·星贸购物一楼一角，这家100天限时店分类摆放Keep几乎所有的运动商品都是品牌。店里的小屏幕上播放着keep课程内容和门口的跑步机提醒用户这家店和其他体育品牌店的区别。

这家体验店Keep我希望以聚集的方式向公众展示过去一年多运动消费品的探索成果。另一个期望是，他们希望这家限时店能做到Keep积累更多有价值的线下零售数据。

说到线下，我觉得这应该是一个很酷的线下场所。在10月15日的媒体开放日接受集体采访时，想到形象店和展厅是不友好的。Keep 合伙人兼副总裁刘东告诉记者，keep这家快闪店没有更概念化，而是试图让它更像一家长期经营的实体店。

早期规模积累后，keep希望在品牌效应上建立更明显的壁垒。在多个垂直领域，keep做更深入的思考。面对这些领域多年的市场耕耘者，Keep需要找到自己的差异化优势。

在智能硬件领域，keep立足于硬件与内容的整合能力。训练设备，keep针对瑜伽垫、运动护膝等更细分的长尾产品。在食品方面，刘东判断代餐市场正处于变化时期，Keep通过更多样化的主食替代品寻找增长机会。

对新变量的理解需要适应Keep用户属性。在智能健身领域，已上市Peloton被国内视为Keep对标公司。但刘冬认为两者对智能健身器材有不同的看法。Peleton本课程面向想去健身房锻炼的用户，产品强调替代感，Keep的App用户更喜欢家庭场景:课程不需要太华丽。

在刘东看来，这些业务仍然依赖于电子商务端口，Keep该品牌的在线流量价值尚未完全挖掘。Keep Store这并不意味着公司将迅速进入线下零售，更像是未来的预演。

在刘冬更长远的构想中，Keep线下零售和线下运动空间Keepland形成一己的终极目标，Keepland和零售、轻食一起，就是旗舰店。这种终极形式的商店是Keep线下还原。

以下是《新商业情报》NBT》等媒体对刘冬采访的整理:

Keep Store的意义

Q：从战略层面看，Keep未来上海线下店的计划是什么？

A：我们还没有计划开(长期)线下店。Keep Store还是快闪店的形式。Keep 尝试科技运动品牌只有一年半，主要是在线。无论是品类、渠道还是品牌，在线流量水平还有很大的空间。

Q：为何选择凯德星贸？

A：选址主要看运营，不特别有计划性。北上广深有我们主要的用户群，但在上海很少做线下，所以在北京大悦城做了卡路里百货商店后，就想来上海。我们想要比较长的周期，更接近店的形态，这个时间点满足这些条件的商家不是特别多。

Q：据店内工作人员介绍，这家店的建设是Keep以前没有相关经验，做的时候有什么挑战吗？

A：说到线下，我认为这应该是一个很酷的线下场所。想想形象店和展厅，这是不友好的，离用户很远。商店越好，就越像卖商品。现在闪光店是训练、瑜伽、衣服和衣服，因为我们App商场就是这样。

现在逐渐沉淀了商店的特点，比如应该有屏幕，但条件有限，真的开一个大屏幕，跑步机和手镯课程，像一个App还原到线下。因为这家店是快闪店，还原度还很远。

Q：keep如何确定商店的模块和SKU？

A：我们跟着产品开发Keep用户走。比如场景，Keep App用户必须是培训、户外、瑜伽。商店是集中电子商务，选择用户最喜欢的类型来提供。

Q：开这家店的初衷是什么？

A：有两个目的。首先，我们花了一年半的时间开发了这么多产品。我们希望以产品聚合的形式出现在公众的视野中。第二，我们的在线消费品每年以300%的速度增长。我们想通过快闪店了解（线下零售）行业。我们将查看每日客流、转化率和回购率。现在营业一周，似乎已经超过了凯德的日销记录。

Q：客流是线上还是线下？

A：我认为有很多人主动找到它。在这个阶段，我们可以设计快闪店，接近用户，结合在线活动，慢慢把它作为一个品牌事件，并在投资可控的情况下进行。

Q：线下商店将来会扮演非常重要的角色吗？

A：线下一定要做。线上50%，线下50%。

差异化优势

Q：Keep与其他健身器材相比，商业化尝试了很多，包括付费会员、轻食、健身器材等。App，Keep商业产品的差异化优势是什么？

A：外界来看Keep我们做了很多事情，但我们认为内部很有条理。主要有两个大方向，App探索商业化，推出运动品牌产品，App人气促进用户接受消费品，给予商品App带来新用户。

围绕科技体育品牌Keep用户提供矩阵服务。第一类是智能硬件，这是Keep核心产品。第二，在用户培训、瑜伽和户外运动设备的各个层面，这些细分品类的大品牌没有精力去做，小品牌为价格而战。然后是生活消费。

Q：商业化的挑战是什么？

A：正确的切入点非常重要。在过去的一年里，构建这种产品结构是我们面临的挑战。我们担心产品类型太多，这对供应链和资金来说是一个巨大的挑战。

因此，在早期阶段，从智能硬件开始，这个相对单一的产品足够大，规模可以支持操作。Keep基因重叠，可以区分。我们的智能跑步机首先与课程相结合，现在国内所有的跑步机制造商都在做内容。

Q：公司对商业化有整体目标吗？今年商业化目标的完成程度如何？

A：我分阶段看这件事。2018年是第一年。当时用智能硬件切入。关键词是让业务形成规模，让业务形式正常发展(盈利)，而不是靠烧钱。

20192000年，我们强调发展。当时，我们提出增长300%，这实际上是非常激进的。现在消费品的规模基本接近每年10亿元，与预期相似。发展速度提高了我们的业务运营效率。我们可以关注产品，让每个人都更清楚地了解产品。

Q：小米的和Keep手镯很受欢迎，所以Keep手镯的硬件优点是什么？

A：这个行业已经达到1年四千万的出货量级，几家工厂也比较公开，所以硬件很难做出差异化，我们会尽量和行业的水平保持一致。软件是Keep一直在探索的东西。我们希望更好地连接硬件和软件。

过去，小米和华为做智能穿戴，降低了成本，开放了供应链。Keep在过去的四年里，硬件用户的内容需求已经通过跑步机进行了验证。两个方向没有交集，我们想探索交集的可能性。手镯就是这样的产品。

Q：低脂轻食品在市场上还有很大的差距，进入这个领域是如何检查产品的？

A：进入食品领域时，代餐的产品形式正处于变化时期。以前的代餐叫代餐奶昔，成分简单，但很难坚持。我们希望通过多种类型的组合来控制热量摄入。另一个我认为未来的方向是主食代餐。我们正在与日本大冢集团合作，他们用魔芋粉做米粒。

Q：一些智能跑步机品牌会做直播，强调运动时的互动。你觉得这个想法怎么样？

A：Keep用户的出发点是在家锻炼。而不是他们没有时间去自行车教室，所以他们在家练习。这两个场景特别不同。对于那些想去教室的人来说，课程的娱乐性和场景感非常重要。有三个座位，教练一直在聊天DJ。但App用户只需要遵循课程，华丽的课程并不那么重要。此外，现阶段不需要考虑在线人数和投资成本。

Q：买跑步机的人如何坚持锻炼？

A：我们的跑步机是普通跑步机的三倍。当我们做跑步课程时，我们会分散用户的注意力，将45分钟的课程分为9个部分。如果用户不想跑得快，数据会在运动后上传，这也是一种强烈的激励感。

Q：然而，与其他家用产品相比，跑步机的闲置率确实很高。

A：我认为家里最好的运动产品是动态自行车，但这个市场还没有受过教育。中国许多动态自行车都是康复磁性汽车，不能做运动。

跑步机的销量很大，因为许多中国人认为他们应该在家里添加健身设备。因此，用户希望跑步机占用面积小、静音、有课程。这些自行车肯定比跑步机好。我们将在10月份推出自行车产品。自行车是对称的，电脑用于调节阻力，这是与未来相结合的方向。

Q：与其他健身房相比，我们未来的线下升级空间是什么？

A：我将谈谈我的终极目标，未来Keepland和零售、轻食一起，就是旗舰店。一楼可以买一些设备，和MUJI(无印良品)相同。

我认为最终形式的商店是Keep因为Keep还有课程、商品、实体店和社交网络、内容自主研发和商品购买。这包括对零售系统的思考。我认为这是我更想要的。我们的优势是综合管理。

品牌感

Q：零售业非常依赖品牌，Keep如何塑造品牌文化？

A：说到品牌层面，很抽象，还在建立的过程中。但是有一些想法，比如自律，给了我自由。而且我们认为用户有空间去体验好的产品(变化)。

Q：我们专注于性价比吗？

A：不是绝对的性价比。以用户可以接受的价格给我们最好的体验。比如跑步机，Keep跑步机首先体验是好的，这个前提下有一个优惠的价格。我们希望用户买Keep衣服和在优衣库挑衣服一样。

Q：你似乎很在意这件衣服的调性，如何保证供应链？

A：我必须以公众接受的价格为公众服务和生产产品。Lululemon(著名瑜伽服装品牌)材质舒适，因为用了自己的纺织面料，我可以拿出一种接近他的面料(但成本更低)。

供应链端关注两件事，一件是判断未来的趋势，例如，我认为未来的跑步机应该是家用电器，面板就像一个遥控器，电子部分肯定不会找到传统的跑步机制造商。第二，数量级可以满足供应商对您的认可。我们做得很好，供应商愿意推荐更好的产品，

Q：从去年开始，社区再次受到资本的青睐，Keep推进社区的野心是什么？

A：我们一直在做社区，但是我们做社区的目的不同于小红书，希望产生更多的内容，Keep过去靠自己做内容，内容边界再往外，就需要UGC。社区中的用户和中的用户和专家发布内容工具。

Q：Keep从一个工具到现在希望打造出成功的科技运动品牌，流量的价值怎么体现？

A：我们的App商场的入口很深。大多数人认为App如果有流量，就做好商品，导入流量。我觉得不应该是这个想法。做消费品，产品实力至关重要。我们没有把自带流量的转化效率放在最重要的位置，更注重产品在JD.COM天猫的销量。

Q：这半年安踏、李宁、特步等国产品牌成长很大，Keep你对运动装备有自己的想法吗？

A：他们都在发展生活和运动时尚。相反，我专业地让面料更舒适，做好体验。

Q：在核心技术方面，今年有品牌开始专攻这一项。我们会有一些想法吗？

A：我首先要把用户最感兴趣的事情做到极致。对于我们的用户来说，尖端技术不是他们在Keep最重要的是。就像跑步机一样，我不做大屏幕，而是做内容和数据。因为我知道用户购买跑步机的目的是锻炼，而不是看电视。