唯品会的29亿“豪赌”

不知道从什么时候开始，中国的垂直电商基本都是淘宝 ** 目前国内垂直电商不多，唯品会（NYSE：VIPS）算一个。

紧紧抓住服装特卖市场，不仅实现了盈利，还形成了一定的壁垒。从这个角度来说，唯品会很牛逼。

但它又很痛苦了。由于阿里巴巴的存在，唯品会只能躺在自己的三分之一亩土地上，扩大类别的策略也被证明是失败的。当用户增长放缓时，公司的未来不仅是投资者的疑虑，也是唯品会自己的困惑。

现在，唯品会给出了答案。不久前，该公司花了29亿现金收购了杉杉业务，一家拥有5家线下奥特莱斯广场的连锁品牌。29亿美元的收购价格几乎是唯品会两年的总利润。

但线上线下毕竟是两个业务，过去线上线下没有成功的先例。尤其是阿里的线下试验田盒马走上填坑之路，唯品会的赌博更加刺眼。

更重要的是，线下是唯品会未来的主线故事，没有多少犯错的空间。

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奥特莱斯的商业经典

早年，投资者对唯品会最常说的是网上奥特莱斯。

英语是奥特莱斯Outlets，它的英语原意是出口、出路、出口。在零售商业中，技术中心是指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为品牌直销购物中心。

Outlets最早出生在美国，最初是工厂生产的货物过剩，为了防止工厂仓库积压，搬到外面处理，工业工厂更多，工厂一般会遇到类似的问题，所以过剩的货物堆积在一起，客户主要是周围的工人，这是最原始的Outlets。

一般来说，尾货处理主要集中在服装行业，这与其产业链特点有关。

服装行趋势的发布、规划、设计、生产到进入市场，服装需要相当长的周期真正上市后，会受到气候变化、用户偏好等因素的影响。

此外，服装是一项明显的季节性业务。随着时间的推移，服装的价值将迅速缩水。例如，3月份生产的夏装衬衫供应价值80元，8月份换季时仅40元。如果是第二年，可能只值20元。

对于商家来说，尾货不仅会造成现金流积压，还会增加库存压力。但服装品牌不能随意打折出售，因为这直接涉及到品牌价格体系，进而影响用户心中的品牌形象。

换句话说，服装品牌对尾货处理的刚性需求是奥特莱斯模式的基础，也是唯品会商业模式的核心。

虽然是尾货处理业务，但根本不影响其利润率。服装作为典型的非标产品，是零售业毛利率最高的一类。当年阿里遏制JD.COM盈利，打击的是服装类别。从财务数据来看，即使降价销售，专注于服装销售的唯品会毛利率基本在24%。

这个市场并不小。数据显示，在服装尾货市场，中国每年生产的服装不少于300亿件，按原始服装生产中3%-5%的尾货比例计算，可正常产生15亿件库存。换句话说，这很可能是一个1000亿的市场。

其次，由于其自身的销售属性，品牌所有者倾向于在其销售渠道上切割原始渠道。正因为如此，你可以看到，几乎所有的奥特莱斯购物中心都在郊区，很少出现在市中心。

服装品牌越来越把阿里视为网上最重要的销售渠道，这正是阿里进入服装销售领域最大的制约因素。

这也是中国只有唯品会才能跑出垂直电商的重要原因。

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在线增量时代已经结束

读君说，唯品会赌线下，也是没有办法的。

一方面，服装销售业务的在线流量基本结束。另一方面，阿里山的存在打破了唯品会通过扩大类别带来更多用户的希望。

曾几何时，躺在电商行业半山腰的唯品会，并非没有想到进一步。

20132017年，唯品会试图从主要服装饰品扩大其他商品。2017年，为了追求增长，唯品会再次试图将能力圈扩展到美容、家居、母婴等品类。

但盲目扩张的代价是巨大的，尤其是唯品会等自营电商。

唯品会的商业模式是标准的零售形式，与淘宝的平台形式有本质区别。零售的本质是赚取进销差价，通过大规模经营提高经营效率，优化利润结构。

过去，唯品会深入培育服装的高毛利率类别，公司长期净利率高达5%。随着自营品类向标准产品、新产品等公司不擅长的领域扩张，毛利率一度降至20%以下。唯品会专注于服装销售，毛利率基本达到24%。

到2018年第三季度，唯品会决定将业务重点转移到最好的服装穿戴核心品类销售，并逐步将部分标准产品从自营转移到第三方平台，以降低毛利的自营比例。由于战略回归，公司的净利润率从2018年开始Q3时的2.8将%提高到2019年Q1的3.9%。

另一方面，头部电子商务的网络效应使得唯品会很难从阿里口挖下一块肉。

归根结底，电子商务是与商品和人相匹配的业务。其本质是比谁能提供足够丰富的商品。

电子商务能否做到，取决于它提供的。SKU丰不丰富。SKU丰富的平台开放频率最高，最能吸引客户。如果客户流量更大，自然会吸引商家，形成正循环，最终打败品类不丰富的平台。

考虑到大多数人的需求差异极其严重，绝大多数自营电子商务，由于其固有的采购成本，只能代表部分需求，自然不台模式那样满足整体需求。

这就是为什么在过去的十年里，数万亿的电子商务市场几乎成为企业家的坟墓。当当、拍摄、聚美优品、亚马逊中国无一例外。

只有这么多的在线流量，唯品会无法走出服装销售，用户增长只能陷入瓶颈。

从月活用户的角度来看，唯品会月活用户在重返服装销售后重返增长。最近三个季度，唯品会月活增长率分别为11%、13%和14%。虽然增长率有所回升，但基本徘徊在20%以下，很难回到2017年前的增长率。

此外，由于大量的促销活动，唯品会的新客户成本从2017年的523元增加到2018年的1200元，同比增长129%，远高于拼多多的77元和阿里的390元。另一方面，人均GMV，唯品会2156元仅高于拼多多，与阿里、京东相差甚远。

阿里在网上做不到，唯品会只能线下关注增长。

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29豪赌亿

唯品会在收购杉杉业务时花费了29亿现金，几乎是两年的净利润。虽然大家都知道线上流量基本结束，未来机会线下，但只有唯品会敢于关注。不得不说，这是一场大赌。

在中国的商业生态中，奥特莱斯并不是一项特别有利可图的业务。随着中国土地成本的不断增加，奥特莱斯的成本回收期不断延长。

以王府井(SH:600859)和百联股份(SH:600827)例如，去年两家公司的奥莱项目毛利率分别为10.82%和12.57%，这两家公司百货公司的毛利率分别为17.47%和18.85%。相对而言，唯品会在线毛利润水平大多在20%以上，是线下奥莱的两倍多。

随着运营效率的下降，奥特莱斯逐渐进入整合期，展现了二八原则。

2015年，据前瞻产业研究院发布的《2015-2020根据中国奥特莱斯发展运营模式深入研究和投资战略规划分析报告，中国奥特莱斯项目总数已超过500个。然而，三年后，中国奥莱会发布的《2018年中国奥特莱斯产业普查报告》显示，中国共有225个奥特莱斯项目，减少了50%以上。

一方面，总收缩，另一方面，不同的奥特莱斯收入差异扩大，龙头连锁品牌日益引领市场。数据显示，在80家奥特莱斯中，年业绩超过5亿元的品牌不到60%。其中62家是连锁奥特莱斯品牌，占78%。

唯品会收购的杉杉商业是头部连锁品牌之一。2018年，在全国奥特莱斯商业销售前20名中，杉杉的奥特莱斯占4个，总销售额高达76亿，

与其他奥特莱斯不同，杉杉商业专注于二、三、四线城市。目前在宁波、太原、郑州、南昌、哈尔滨开设了5个奥莱广场，其他4个正在规划建设中。

在某种程度上，杉杉商业与唯品会用户高度重叠。根据极光大数据，唯品会二三线城市的用户比例高达69.7%。

与一线城市不同，二三线城市的线下销售更有利于其渗透市场。低线城市的网络渗透率较低，生活节奏较慢，有更多的时间去实体店体验产品。Vivo，oppo成功就是例子。

但也是服装特卖，线上线下毕竟是两个生意。阿里巴巴盒马过去吹得很乱，现在不得不开始填坑。

但即使阿里犯了更多的错误，也不会影响投资者对它的基本判断。唯品会不是。线下故事是唯品会的未来。唯品会犯错的空间不大。

祝福唯品会！