生鲜电商模式下的水产行业升级

编者按：最近，北京一些超市的活鱼失踪事件引起了媒体的广泛关注，因为特殊检查信息泄露，运营商逃避检查？还是超市老板对水产品的质量和安全没有信心？作为一个从事水产品行业的人，这些解释远远不够。因此，本杂志编辑部特别邀请中国水产品科学院质量标准研究中心的专家，向您介绍新电子商务模式下水产品行业的升级希望通过本文给您带来一些灵感和帮助。

本文讨论了互联网 时代新鲜电子商务的发展、水产业形式的发展趋势和对产品需求的影响；分析了产品非标准化、季节性、周期性、生活难以配送、物流成本高等一系列瓶颈；总结了电子商务模式下水产业发展的主要目标是确保质量稳定、供应稳定、价格稳定。然后提出了水产业转型升级的发展价格稳定。然后提出了水产业转型升级的发展理念：通过新鲜、新鲜、市场育种，大力发展新鲜加工，选择加工育种品种，提高育种生产组织、规模和产品标准化，解决发展瓶颈。

经过长期的快速增长，中国经济遇到了增长的麻烦。当互联网 悄然影响国民经济生活的各个领域时，传统产业在新的发展形势下面临着新的考验和新的机遇。如何把握水产业的形势、发展和创新是所有行业面临的共同问题。

1、趋势：市场发展，特别是电子商务，正在悄然改变传统的水产业链

1. 随着我国城市化进程和社会发展，国内市场需求仍有很大的向上空间

随着中国经济实力的增强和人均收入的增加，人们的消费习惯也在发生变化。水产品因其美丽的色、香、高蛋白、低脂而被中国城乡居民广泛接受。目前，水产养殖已成为中国农业的重要组成部分和农村经济的主要增长点之一。

(1)经济增长和城乡居民收入增加促进水产品消费

随着我国城乡居民收入水平的不断提高，人均水产品消费量也在不断增加。1990-2011年，城乡居民人均淡水产品消费量分别由3.48和0.91kg增至9.13和2.88kg，增幅分别为162.36％和216.48年均增长率分别为%4.7％和5. ** %[1]。根据中共十八大报告，到2020年，中国国内生产总值和城乡居民人均收入将比2010年翻一番。在宏观经济增长和加快城市化的政策支持下，水产品消费需求将稳步增长。

(2)城市化发展将促进水产品需求的持续增长

城市化的发展促进了人口和地域结构的变化。人口增长和城市化将对水产品消费产生深远而持续的影响。无论是1990年，城乡居民的人均淡水产品数量仍然是如此3.48和0.91kg，还是2011年的9.13和2.88kg，城市人口水产品的消费需求几乎是农村人口的三倍。1990年，我国城市人口比例为26.4％增至2012年的52.6%[1]人口加速向城市聚集。城市人口的增加将促进水产品的消费增长。

(3)水产品在居民膳食结构变化中的消费增长突出

目前，我国食品消费已进入结构转型期。人们的消费需求从低水平转向高水平，更加注重健康和营养，追求丰富多样的品种，增加对加工水平和高附加值产品的需求，促进水产品消费的增长和结构优化。在促进城市化、扩大国内销售、提高居民消费能力政策的推动下，国内对水产品的需求继续增长。1990-2011年，城乡居民人均水产品消费分别增加90.12％和151. ** %，水产品的增长率处于动物食品的前列。根据《2013-2022年农业展望》报告，未来十年中国水产品总消费年均增长率为1.8%[1]。2013-2022年，预计中国人均肉鱼消费水平将趋于经济合作与发展组织（OECD）国家。目前，中国居民的食品消费已基本满足需求，但食品消费结构与发达国家存在较大差距。因此，中国的水产品消费仍有很大的增长空间。

2. 2012年出生的生鲜电商搅动了市场，想象空间巨大

近年来，天猫、京东等电子商务公司首次测试了新鲜水域。旧金山快递首选和原始生活两个以新鲜食品为主要类别的电子商务网站已经在线开放。亚马逊、京东、第一店、中粮我买网、永辉半边天、优秀蔬菜网、沱沱工业社也参与了新鲜食品，努力拓展领土。当然，淘宝网络不愿落后，推出淘宝生态农业、淘宝食品频道、淘宝特色中国博物馆，汇聚各种食品，以季节性新鲜蔬菜、水果、肉类、著名优质水产品为重点推广产品。

20122012年诞生于2012年的新鲜电子商务不愧为中国新鲜食品电子商务的第一年。这些新鲜电子商务激发了市场，激发了传统产业。2015年，淘宝上的新鲜水产品店从两年前的不到1000家发展到现在的近1万家。新鲜食品电子商务是一项巨大的业务，有着巨大的想象空间。相关数据显示，2010年新鲜市场规模为4.22013年已增至约120亿元，2015年已达412亿元[4]。专家认为，未来五年将继续快速增长。

3.生鲜电商发展带动冷链物流建设，空间上出现靶心式的销售-配送模式

电子商务进入生鲜市场后，由于其对客户体验的重视，要求销售的所有商品从产地到终端配送都严格处于冷链条件下。生鲜产品的流通对冷链物流有刚性需求，进而拉动了冷链(中小型冷库)、冷链干线(大中型冷库)和冷链配送的建设，形成了完整的冷链配送网络。

一种逐渐出现的生鲜电商销售-配送模式是一个以原产地为中心，以配送时间为半径的靶心配送服务圈。从内到外，在不同的靶圈中，可以选择合适的产品形式、配送运输、配送手段等。例如，对于罗非鱼，距离靶心5~10h新鲜鱼片可在距离内加冰运输；72 h冷藏运输可用于内部；冷冻运输可用于更长的时间/距离。对于大闸蟹、小龙虾等有活体消费要求的品种，可在周围48~72h靶圈内的配送成本取决于运输过程中使用的配送运输工具、产品加工、包装方法和温控手段。

4.提高生活水平，加快节奏，与电子商务发展互动，便利成为消费模式的首选

随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，社会分工越来越细化，生活节奏越来越快，人们进一步要求吃提高效率。一方面，人们出去吃饭的次数越来越多。以万达百货公司为例零售面临电子商务挑战的同时，百货公司的餐饮比例继续增加，2014年的营业额和销售收入超过20%。另一方面，越来越多的人选择加工或初始加工产品，如方便食品、调味食品等。超市里的各种冰鲜水产品已经成为人们家庭中常见的成分。

众所周知，电子商务的发展源于人们对便利的需求。消费者可以在网上购买、下单和完成付款。他们可以直接在线下收集商品而不离开家，购买过程变得比以往任何时候都更加方便。因此，便利是电子商务产品的首选。对于新鲜产品作为食品原料，烹饪的便利性也是影响消费者购买需求的重要属性。随着电子商务的发展，消费者的饮食习惯将进一步转变，从简单的生活偏好到注重产品的安全、营养和健康，以及购买和烹饪的便利性。

5.消费者在购买过程中获取和共享信息的能力是前所未有的，客户体验变得至关重要

在电子商务模式下，消费者获取商品信息的透明度大大提高。一方面，消费者在获取商品之前比以往任何时候都有前所未有的获取信息的能力。对于产品品种，您可以在短时间内在整个网络范围内进行比较，并选择您最满意的产品（质量）-价格-到达时间组合)。此时，发布的信息数量和感人程度已成为电子商务竞争的焦点。另一方面，客户体验快速分享：产品线 ** 检验与企业在线质量安全质量宣传和承诺进行比较，通过评价、评分等形式快速分享经验，对企业的声誉和销售能力产生重要影响。

在对新鲜电子商务的采访中，我们发现电子商务普遍非常重视客户体验。其中，京东商城生鲜频道河蟹网店负责人表示，质量稳定是电子商务运营的重要前提，尤其是河蟹等高品质、高附加值的产品。如果一只死蟹出现在盒装河蟹产品中（6~10只），0只），它通常会带来非常糟糕的客户体验。协调解决产生不良评论，将直接影响网店的整体评分和排名，打击网店的下一个销售业绩。

2、困境：生鲜电子商务的发展面临着一系列的困难和问题

与工业产品相比，新鲜产品是一个发展较晚的电子商务市场，尤其是新鲜水产品。作为最后一片价值蓝海，它一定是一块难以咀嚼的骨头。那么，新鲜电子商务和水产电子商务的发展有什么问题呢？

1.产品质量稳定与养殖产品和生产过程的非标准化矛盾

便利是电子商务产品的主要选择，但目前水产业的产品形式主要是育种产品，主要是生活运输和销售，这些产品最大的特点是难以标准化。它反映在两个方面：一是生产过程难以标准化。与工业生产相比，水产养殖的主体是许多农民，生产管理具有分散、分散、组织、集约化程度低的特点。同时，在生产过程中，环境、水、气候、疾病等不可控因素较多，幼苗交付密度、饲料品种和喂养频率、药品使用类型和剂量对质量安全有重要影响，难以实现统一、标准化和可测量。第二，育种产品本身难以标准化。育种产品主要是活的，与分级、屠宰、分割、包装等工艺的加工产品相比，产品规格、质量等标准化程度较低，不能更好地满足消费者的需求。例如，前后几次购买的相同品种的活鱼可能有太大的重量和规格差异，影响客户体验。

2.产品供应稳定与养殖产品季节性、周期性矛盾

水产品除了具有美味可口的特点外，其最基本的功能是为人们提供高质量、低脂的蛋白质来源。通过电子商务销售的新鲜产品具有很强的及时性，因此实现利润和生产营销平衡至关重要。特别是对于那些预计将成为人们高质量蛋白质来源的大宗产品，他们需要全年保持相对稳定的市场供应，如西方人喜欢的鲑鱼和鳕鱼，这与猪、牛、羊一样。然而，由于传统水产品供应的季节性间周期性等因素，难以保证全年供应的稳定，可能会影响客户体验，失去潜在客户。水产品供应链需要改进升级，使水产品全年持续稳定供应。

3.产品价格稳定与生鲜配送物流成本难以控制的矛盾

电子商务销售的产品价格不能高于传统渠道销售的产品。一方面，电子商务的发展使产品供应链更加扁平化，减少了过多的中间渠道，有利于降低产品运营和销售成本，降低价格。但另一方面，新鲜电子商务对产品物流配送过程中的保存要求较高，在供应链建设和新产品设计中的成本控制尤为关键。此外，中国传统的消费习惯对水产品新鲜有很高的要求：在烹饪前追求凶猛的状态。当然，生活是新鲜的最佳证明，但生活运营和销售受到保存技术手段和运输半径运营和销售过程中残疾死亡造成的损失成本的限制。例如，广西北部山区的罗非鱼产品质量很好。当地活鱼市场价格为20元/kg，很受消费者欢迎；但是如果你想通过电子商务销售2000km在北京外，在现有条件下，物流成本相当于每公斤60元以上，北京消费者需要支付每公斤80元以上，导致大多数北京消费者不愿意购买。新鲜食品应该是新鲜食品的第二个领域，但新鲜食品的销售过程需要严格的温度、时间和其他条件控制，以及相应的硬件设备和管理措施。新鲜电子商务产品需要从基地采集、产品转运、加工仓储、冷库保存到最终交。整个产品的运输和销售过程必须控制在产品的保存期内，否则会带来过高的损失率。

对于活体或生鲜销售为主的水产电商，其解决配送问题所带来的成本上涨，分摊到个体产品上，可能导致产品价格的飙升而失去市场竞争力，由此面对“最后一公里”难以逾越的管理和成本瓶颈。因此，目前电商平台上以少数高附加值的特色产品（河蟹、鱼头等）和部分具有产品包装的精深加工产品为主，大量优质水产品种还难以通过生鲜电商模式销售。

这些矛盾和问题是通过电子商务平台将大量高质量的水产品运输到人们餐桌上面临的实际困难。这是生鲜电子商务和水产业需要共同面对的问题。互联网 时代的到来和电子商务的发展，为水产业打破现有模式、颠覆传统、积极依靠电子商务发展需求、共同解决这些问题提供了机遇。

三、目标：电子商务发展的需求对水产品供应提出了新的要求

水产品的基本功能是作为高质量蛋白质的来源，满足人们对营养和健康的基本需求，同时满足人们对特征、味道、味道等方面的差异化需求。因此，消费者将继续关注水产品的安全、高质量等基本要求。电子商务进入新鲜市场后，良好的客户体验是电子商务模式生存的关键。在线宣传和承诺实现更高质量、更低价格、更快到达的产品，更容易获得客户订单。线下客户将自动将产品质量与商家的宣传承诺进行比较，并分享经验。质量稳定、供应稳定、价格稳定对客户体验有重要影响，是新电子商务模式下水产品便宜、方便新要求的重要前提。

在电子商务模式下，水产业发展的主要目标是在质量稳定、供应稳定、价格稳定的基础上实现安全、质量高、价格低、方便。这也是通过新鲜电子商务销售的的水产品应该具有的基本特性，如果达不到这些要求，将不具备在生鲜电商模式下销售的条件，即便硬生生搬到电商平台，也不会良好的销售业绩。

四、路径：以市场为导向，水产行业升级思路

1.以鲜代活、鲜字当头，大力发展生鲜加工，提高产品的工业化水平，提高产品的标准化程度

“以鲜代活”指将养殖产品作为加工产品的原料，市场和电商销售的产品形式以初加工产品为主，而非“活体”。长久以来，水产市场上多以活体销售养殖产品，生产过程和产品本身都难以标准化，产品在质量和安全性上存在不确定性。工业产品的“质量稳定、供应稳定、价格稳定”特性，决定了水产加工生产，相对于养殖生产组织化、规模化、标准化程度更高，其来源可进行严格把关、责任倒逼，产品原料、生产过程全程控制，关键控制点重点监控，产品质量稳定、安全有保证。

在加工储运过程中，产品处在0～4℃的冷链过程中，可抑制微生物的生长和繁殖，生鲜产品的质量得以控制，利于产品的安全性。实际上，刚“宰杀”的鱼肉在一定条件下放置一段时间，经历了较为充分的成熟过程，质地变得更柔软有弹性，汁液流失更少，口感更佳，滋味更鲜美。像草鱼、鲢这样的小型鱼，应该立刻冷藏，2h（10℃下）后再烹调；而大型鱼需要冷藏超过2h，才可自然完成排酸过程。反而鲜肉肉尸内糖原分解产生的热量，使肉的温度急剧升高，容易导致细菌大量繁殖。因此，生鲜比活杀更安全、更健康、更营养。

世界最大的冷藏箱企业——中集集团一位负责人表示，国人食用传统的活杀禽类产品或向生鲜产品转变。从外国经验看，欧盟、美、英、日等发达国家和地区，无论是城郊还是主城区，都不存在活禽交易。2015年，上海等几地（农贸市场）禁止活禽销售。通过禽类市场的变化，也能预示生鲜市场发展的趋势。

加工品可实现不同形式、不同规格的产品类型（如鱼类产品可以有鱼片、条、块、糜等），不但能满足消费者多种需求，更能满足消费者对产品品质、规格稳定的要求。加工产品有外包装，可直接加贴加印标志标签，保证追溯性，实现品牌化。

大力发展生鲜加工重点是“鲜”字当头。在全国联网的今天，很多活体销售的产品销售半径过小，只能满足“靶心式物流配送圈”里最内圈消费者的需求，无法满足广大市场的需求。而长久以来，水产加工行业发展重点是对水产品的“精”、“深”加工，强调满足产品营养物质提取、货架期延长、口味丰富等产品需求，但往往破坏了产品鲜度，不能满足国内消费者对“鲜度”的偏好，而不能占据市场主流。“鲜”字当头强调尽可能保持产品的鲜度，以保证产品口感和风味，同时在一定仓储物流条件下尽可能延长产品的货架期，或者在一定的货架期内尽可能降低对物流条件的要求。而只要保证合适的储运条件，生鲜品可获得更长的货架期和更远的销售半径，从而保证对市场的在时间和空间上的稳定供应，最大限度避免季节供应、区域供应的现象。

2.“为市场而养殖”，“发现”适合电商模式加工产品的原料“鱼”

这里所说的“为市场而养殖”，指的是水产养殖更多的责任是为加工行业提供优质的原料，并且这些原料应该符合电商发展对产品的需求。比如说，对于目标是为消费者提供优质蛋白来源的产品，其原料应至少具备高营养、易加工（无肌间刺鱼类等）、好保存等条件。

根据加工及市场需求选择种养殖品种在国内外屡见不鲜。2008年11月，为解决苹果浓缩汁酸度不高和果汁褐变等问题，山东培育出加工专用型苹果新品种“鲁加5号”和“鲁加6号”，筛选出了适于苹果酿酒的SY01菌株。2010年，新疆农科院园艺作物研究所成功选育出优质的低酸新品种“新番41号”和高黏加工番茄新品种新番39号，填补了国内加工番茄低酸与高黏品种的空白。另外，近年加工型干制辣椒以及干鲜两用辣椒成为各地区农村发展的特色产业之一，博辣8号、艳椒11号、艳椒425等加工用辣椒品种相继由各地科研机构选育成功。在水产行业中，罗非鱼、鳗、斑点叉尾鮰等品种，出口也绝大部分是以生鲜加工产品的形式，这类品种满足西方消费人群的饮食习惯，同时都具备高营养、易加工（无肌间刺鱼类等）、好保存等条件。一旦获得市场认可，很适合作为电商销售的产品。

因此，笔者认为养殖产业要做的就是，与电商一起“发现”这类水产养殖品种，筛选、培育出满足加工需求的品种，集中研发力量解决这些主要水产养殖品种从苗种、投入品、养殖过程、加工、运销全供应链的管理和技术问题，确保其安全和优质；通过加工厂辐射带动连片养殖基地，下游倒逼上游保证原料质量安全水平，提高养殖环节的组织化、规模化程度，进而提高标准化水平和质量安全保证能力。促进加工厂与养殖基地间实现内部均衡，形成相对长期稳定的供求关系，避免养殖产业一味追求产量、牺牲质量；将业内六成以上的生产和管理资源集中在这些品种的生产上，保证加工产品产量满足电商发展要求和百姓优质蛋白来源的要求。其余的生产能力，满足消费市场对于特殊口味、文化、品质方面的需求。

综上所述，在“互联网+”时代电商快速发展的背景下，水产行业可通过“以鲜带活”、“鲜字当头”、“为市场而养殖”，大力发展生鲜加工，选育加工型养殖品种，提高养殖生产组织化、规模化程度和产品的标准化程度，同电商一起解决发展中的瓶颈问题。在促进电商发展的同时，完成水产行业自身的产业升级。

（来源：中国水产养殖网）