生鲜电商绝处逢生,谁能成为消费者的下一个“菜市场”?

回顾近年来，生鲜电商从萌芽期开始经历了许多起伏。

20192020年，多家生鲜电商平台曝光规模缩小，一系列新闻将生鲜电商推向舆论风口。2020年春节，全民宅催生的大量需求使一些平台绝望。据了解，春节期间，沃尔玛家渠道订单量同比增长15倍。与春节前一周相比，沃尔玛家新鲜食品订单量增长超过120%。

据腾讯科技报道，去年12月因融资失败进入停摆状态的武汉生鲜电商企业吉和鲜在武汉封城一周后宣布复工。QuestMobile根据《2020年中国移动互联网战疫专题报告》，中国生鲜电商整体日用户平日不到800万，春节期间突破1000万，节后突破1200万。

生鲜电商能否成为消费者的下一个菜市场？谁能成为头号赢家？

01传统生鲜电商:头部玩家的业务经验

全民宅期间，设置闹钟起床抢菜登上热搜，下载多个APP早起抢食物已经成为许多居民购买食物的主要渠道。由于特殊时期客户需求激增，暂时人力短缺，部分供应链受阻，部分电子商务平台供应缺口，消费者需要在多个平台上购买热门菜肴。

深圳市民程女士喜欢吃火锅告诉铱星云业务，通常通过日常新鲜、丁东购买蔬菜平台购买新鲜蔬菜和肉类火锅配料，但一些流行的火锅配料和加工产品如酱汁、海底捞火锅配料经常在这些平台上销售，所以会选择京东新鲜第二天送货平台提前购买。

网传北京地区网上买菜APP相关策略；

不同的蔬菜购买平台共同提高了居民对蔬菜购买的需求。艾瑞咨询2019年中国新鲜电力行业研究报告将天猫新鲜（即喵新鲜）、京东新鲜平台定义为传统新鲜电力，是指利用互联网新鲜产品通过电力仓库和仓库传统快递，建立物流或第三方物流直接向消费者，一般为用户订购1-2生鲜电商平台每天送达。

盘点市场上传统的生鲜店商品平台，主要是线上零售和物流行业的龙头玩家。如天猫生鲜、JD.COM生鲜、顺丰优化、原生活网等。这些平台具有先天的流量和物流优势。此外，大型电子商务仓库也带来了更广泛的覆盖范围。相比之下，大型电子商务仓库也带来了较长的配送时间，这与其他类型的蔬菜购买平台相比是劣势。

通过试验发现，传统的新鲜电子商务平台模式与通过天猫、京东等平台购买普通商品大致相同。不同之处在于，新鲜商品的特殊性带来了更快的分销时间。例如，通过天猫购买商品通常需要3天，而通过喵新鲜、天猫超市、京东新鲜等平台购买商品基本实现第二天。在商品类型方面，京东新鲜、原生活网络等传统新鲜电子商务平台覆盖的类别更完整，供应更充足，天猫新鲜主要是进口商品。

来源：天猫新鲜主页；来源：天猫APP截图

总的来说，虽然传统的电子商务平台与新兴的电子商务平台相比略显守旧

早期培养用户在线消费习惯，客户获取成本低；品牌优势强，诚信度强；大多数平台是在线零售和物流行业的领导者，供应链强；覆盖面广，覆盖全国大多数城市10多公里。

同时，也有一些相对的缺点：

配送时间长，消费者对生鲜产品的需求仍以立即购买为主流；商品损失率相对较高。

02家居模式的风口起伏

基于用户的购买习惯和弥补传统生鲜电商平台配送时间长的差距，近年来出现了一波及时性强的生鲜电商平台，如JD.COM回家、饿了么、美团买菜、日常生鲜、丁咚买菜等。这种平台被称为家居模式生鲜电商。

虽然家居模式已经兴起好几年了，但2019年，许多垂直新鲜电子商务公司曝光了雷电爆炸和规模缩小的消息。这种模式曾经被推倒。虽然存在专业差距，但其模式的可持续性经常受到质疑。全民家居带来的大量需求无疑给家居模式注入了强心剂。

家居模式分为平台模式和自营前仓模式。平台模式主要通过与线下超市、零售店、便利店的合作，为消费者提供家居服务；自营前仓模式缩短配送链，降低电子商务配送成本。这两种模式的共同点是，覆盖范围都在1-3配送时间主要在公里内30-90分钟。

2019年中国生鲜电商产业链图谱；

无论是与零售平台合作还是自营前置仓库，家居模式通常供应不足。同时，由于特殊时间人力短缺，配送时间偶尔会出现误差。以深圳为例，铱星云商通常可以预约当天的送货时间，材料来预约当天的送货时间，最快可以在1小时内左右。同时，新注册账户可享受7天的平台会员试用服务。

然而，如果购买时间较晚，如夜间购买，热门商品将缺货。此外，铱星云商偶尔会提前遇到商品2-3在小时交货的情况下，由于购买了新鲜和冷冻食品，提前交货可能会因消费者无法按时提货而导致商品变质。然而，分销人员解释说，这是由于最近特殊情况下人力不足造成的。随着共享员工模式的兴起和各城市复工率的提高，我相信这种情况也会有所改善。

除了日常新鲜，铱星云业务还尝试了朴素超市，平台相对于其他新鲜电力平台可以提供更全面的品牌商品，同时会给新账户大量优惠券，折扣更大，但由于进入深圳时间较晚，深圳覆盖配送区相对较少，记者区暂时不能享受配送服务。

来源：朴朴APP截图

绿 ** 块是深圳朴朴超市的区域配送范围；

一般来说，无论是平台模式还是自营前置仓库，家居模式最大的优势是分布在用户周围，满足用户的即时需求，提高分销限制；同时，前置仓库模式也可以减少产品损失，降低冷链交付成本。

然而，家庭模式的平台模式与线下企业合作，往往无法控制商品的质量。前仓库平台烧钱补贴用户的模式仍受到质疑。前仓库模式在早期阶段对供应链和仓储投资较大，对平台的资本链要求较高。虽然特殊时期给平台带来了新的流量，但也意味着平台的现金流也增加了；但如果模式可持续性问题无法解决，家庭平台仍将漂浮在风口。

03超市加码到店 回家

与前置仓模式相似，到店 到家模式选择扎根在离用户最近的距离，将目标定位为社区。该模式主要通过消费者到店消费 线上购物 即使配送相互融合，提供线上线下一体化服务，可以算是国内新零售的“哥伦布”之一。

盒马、京东7FRESH、永辉超级物种等都是到家 到店模式。该模式的主要特点是店仓一体化1-3对于公里的消费者，消费者可以选择在商店消费和送货上门服务。这种模式的优，由于接近用户，商店可以在30分钟内提供快速交付。同时，盒马、超级物种等商店可以提供在线订单加工新鲜产品服务，可以有效降低新鲜产品的腐败率。

来源：盒马布告栏

在盒马店工作的云海菜共享员工；

但是到店 回家模式太重，店铺和人工成本比其他模式增加，对资金的依赖度也很高。

随着消费者点外卖消费习惯的形成，加上全民家居期间的大量配送需求，沃尔玛、家乐福等传统超市也逐渐增加配送服务（市场主流视角沃尔玛等超市配送服务分为前仓库模式，因为超市可以同时提供配送和商店消费服务，本文暂时分为商店 家居模式）。

据了解，在春节期间，沃尔玛是全国性的O2O回家销售额同比增长4倍以上，沃尔玛回家渠道春节期间订单量同比增长15倍。与春节前一周相比，沃尔玛回家的新鲜食品订单量增长了120%以上。同时，为了缓解配送资源的紧张，沃尔玛公开招聘共享员工，还开设了自助服务。

来源：沃尔玛媒体中心：沃尔玛媒体中心：来源：

武汉沃尔玛店提供社区家服务；

阿里巴巴还表示，盒马店的布局增加了。根据最近发布的阿里巴巴2020财年第三季度财务报告，截至2019年12月31日，中国有197家自营盒马鲜生店，公司将继续投资于该业务的增长，特别是在已进入的城市，以提高客户渗透率和分销效率。

在家乐福方面，一小时到达家居服务接入苏宁易购APP之后，家乐福推出同城配送服务，将配送服务范围扩大到家乐福店生活圈10公里。

虽然企业不断增加到商店 家居模式，但随着行业的发展，越来越多的新模式不断出现，如社区集团、预订到自助柜等。在需求急剧下降到正常水平后，整个行业可能会迎来新一轮的重组期。届时，新的电子商务平台能否突破农贸市场的障碍，成为消费者的下一个蔬菜市场？哪种模式能脱颖而出？

04小结

总体而言，无论是传统生鲜电商平台、“到家”平台还是“到店 到家”平台，目前均有各自的优势和不足之处。消费者对线上买菜的需求在短期激增过后，能否形成长期消费习惯仍未明晰。

除了陈词滥调的供应链问题外，面对年轻白领和传统农贸市场的壁垒，新鲜平台是否能捕捉到60年代和70年代后的消费者是关键。早在2018年，京东数据研究所全球先进中国年-2018年新年商品消费报告指出，与京东平台上不同年龄用户的消费结构相比，50、60、70用户新鲜消费占京东全站消费最高，可见银发经济效应在新电领域更加明显。

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